Эпоха дополненной реальности

Бретт уже упоминал интерактивное устройство с голосовым интерфейсом Amazon Echo в главе 3 и главе 8. На вид Amazon Echo напоминает небольшую акустическую колонку, но она умеет выслушивать и запоминать ваши указания. С подобными технологиями вы вскоре забудете о составлении списков необходимых покупок, прикрепляемых как напоминание куда-нибудь на дверцу холодильника. При наличии персонального ИИ-устройства составление и ведение текущего списка пожеланий будет происходить как бы само собой, и вскоре это станет привычным элементом повседневности. Вспомнив, что нужно что-то купить, вы будете просто сообщать об этом своему персональному ИИ-помощнику, и тот дополнит вашим пожеланием список необходимых приобретений, возможно даже с указанием степени срочности каждой покупки. Как и многие другие технологические новинки нового поколения, дополняющие нашу жизнь, эти умные секретари не станут требовать включения/выключения, ввода с клавиатуры и вообще нажатия каких-либо кнопок, поскольку они будут постоянно включены и готовы к перенастройке, обучению и отклику.

Такого рода технологические сдвиги неизбежно приведут к изменению наших привычек. Под вопросом окажется само понятие лояльности каким-либо розничным магазинам и сетям. В условиях дополненной торговли нам будет намного проще и одновременно сложнее сохранять верность и любимым брендам. Изменятся ли при этом наши эмоциональные реакции и восприятие?

Исследование нобелевских лауреатов Ричарда Эксела и Линды Бак[510] указывает на то, что именно обоняние, вероятно, является самым эмоциональным из всех наших органов чувств. Запахи мы сначала «унюхиваем» – и лишь затем анализируем, и то не всегда. Было установлено, что в долговременной памяти, по консервативным оценкам, удерживаются воспоминания примерно о 10 000 различных запахов, и каждый из них способен вызвать некую эмоцию или значимое воспоминание, вплоть до образов раннего детства.

Недавно я зашел в отель Crown Metropole в австралийском Мельбурне, – и просто в груди защемило от теплого, родного, манящего запаха. У Abercrombie & Fitch[511] есть собственная линейка мужской парфюмерии Fierce, и ее запахи бьют напрямую по эмоциям при входе в магазин. Сама A&F описывает Fierce как «стиль жизни… наполненный уверенностью в себе и мужским напором». Источая подобный аромат, невольно начинаешь отождествлять себя с представленными в магазине моделями. В ближайшие пять лет ароматические стимулы станут мощным пусковым механизмом и ключом к узнаваемости бренда.

Запах будет дополнять наш опыт и участвовать в формировании чувственного имиджа новых брендов. Возьмем Johnny Cupcakes, розничную «пекарню» футболок, основанную в Бостоне в 2001 году. При входе в магазин нос сразу улавливает аромат свежей сладкой выпечки, а купленную футболку вам упаковывают в коробку как из кондитерской. Согласно отзывам, именно запах, стоящий в магазинах Johnny Cupcakes, является главным фактором, заставляющим покупателей снова и снова в них возвращаться. Двенадцатого марта 2011 года на открытие нового магазина в Лондоне слетелись сотни преданных поклонников бренда со всего мира, многие из которых больше суток дожидались открытия, заняв очередь и разбив палаточный городок.

Как пахнет ваш бренд?

Еще одна возможная технология дополнения чувственного восприятия – направленное звуковое воздействие – была показана в научно-фантастическом фильме «Особое мнение»[512]. Герой фильма капитан полиции Джон Андертон постоянно идентифицируется по радужной оболочке глаз вездесущими сканерами, тут же направляющими на него рекламные сообщения. Оказавшись вне закона, Андертон понимает, что алгоритм неизбежно наведет на его след бывших коллег-полицейских, и решается на трансплантацию глаз. После операции Андертон сталкивается с новой неожиданной проблемой: сканеры в торговых центрах и на входе в метро распознают его по новым глазам как постоянного покупателя из Японии и начинают обращаться к нему соответственно.

До подобной избирательной целевой аудиорекламы современные технологии, по сути, уже дозрели, и в торговых комплексах и общественных местах их применение вполне может начаться уже в ближайшем будущем. Прототипы таких технологий, например HyperSound[513], основаны на преобразовании аудиосигнала в узконаправленный акустический луч, который слышите только вы.

В некоторых магазинах уже применяют подсознательное воздействие на посетителей звуковыми сообщениями или скрытой рекламой, смешанной со звучащей в торговом зале фоновой музыкой. Сами вы этот высокочастотный звук услышать не сможете, но мобильное приложение вашего смартфона ее воспримет и выдаст вам соответствующее предложение. Однако уже в ближайшей перспективе подобные технологии, скорее всего, будут вытеснены маячками и технологиями дополненной реальности. В любом случае звуковое пространство торговых площадей по-прежнему будет еще одной сферой дополнения нашего чувственного восприятия от посещения магазинов.