Философия Haier: Перерождение 2.0

Чжан Жуйминь исповедовал принцип «соревноваться с мастерами», который приняли в рамках стратегии интернационализации Haier. Хотя к 1999 году компания уже стала известным китайским брендом, Чжан Жуйминь заявил: «Мы не должны довольствоваться тем, чего достигли в Китае, – нам надо больше работать над созданием популярного международного бренда!»

В 2003 году в интервью еженедельнику Economic Observer Чжан Жуйминь сказал, что китайские предприятия должны преодолеть пропасть, отделяющую их от транснациональных корпораций, увидев более широкую картину и участвуя в конкуренции на мировом рынке. «Чтобы стать сильнее, китайским компаниям необходимы международные конкуренты, – заметил он. – Чтобы стать настоящим гигантом, нужно соревноваться на мировом уровне, как спортсменам, которые участвуют в Олимпийских играх. Вместо обычных национальных игр они предпочитают бороться с сильнейшими соперниками со всего света. По крайней мере на данный момент Haier лидирует на национальном, но не на мировом уровне. Глубокая пропасть отделяет нас от ведущих конкурентов на международном рынке, и нам надо откровенно это признать. Сейчас самое серьезное испытание для китайских предприятий в том, чтобы сократить этот разрыв»[27].

Для сокращения разрыва Haier разработала трехступенчатую стратегию интернационализации, состоявшую из «исхода», «закрепления» и «подъема». «Исход» предполагал изучение международного рынка, «закрепление» означало выход на основной международный рынок и представление популярной продукции, а «подъем» подразумевал создание известных брендов для конкуренции на мировой арене.

Как же Haier осуществила свой первый шаг, «исход»? Она выбрала путь, основанный на «трудностях, предшествующих легкости», а не наоборот, что сильно отличало ее от большинства других китайских предприятий, стремящихся выйти на мировой рынок. Haier планировала вначале изучить развитые страны, а затем, помимо Китая, остальные развивающиеся, чтобы построить модель локализации, которая учитывала бы дизайн, производство и маркетинг.

Тридцатого апреля 1999 года американское бюро Xinhua News Agency сообщило, что Haier Group начала производство бытовой техники в Южной Каролине, тем самым обозначив свое первое появление в Северной Америке. Первым этапом проекта стал завод по производству холодильников с инвестициями в 30 млн долларов США, занявший площадь в 27 000 м[28]с годовым объемом производства в 200 000 единиц.

Эта новость привлекла огромное внимание общественности в Китае, хотя в то же время не обошлось и без споров. Сторонники идеи считали, что Haier создает хорошую репутацию Китаю и китайским компаниям, и высоко оценивали пророческое видение Чжан Жуйминя. Противники же заявляли, что, выйдя на международную арену, он выбрал неправильное направление для Haier. В каких-то СМИ даже опубликовали статью под заголовком «Напомнить г-ну Чжану», где говорилось, что обрабатывающая промышленность Китая потеряет свое рыночное преимущество в плане ресурсов и дешевой рабочей силы, если Haier создаст заводы в США, которые, конечно же, обанкротятся. Также отмечалось, что в прошлые годы редкое производственное предприятие, в состав которого входила Haier, добивалось успеха в США.

Но эти споры не остановили Haier, поскольку компания пошла по пути интернационализации в силу определенных причин. Учитывая долгосрочные стратегии предприятия, Чжан Жуйминь позиционировал Haier и как глобальный, и как национальный бренд. Он хотел продемонстрировать свои возможности производителям из других регионов и, что еще более важно, выступал за духовную поддержку, которую могла оказать эта стратегия. «Успех Haier на американском рынке убедит осваивать рынки других стран и регионов», – утверждал он.

В феврале 2000 года завод Haier в США достиг годового объема производства в 500 000 холодильников, заняв шестое место в отрасли, и годового объема продаж свыше 250 млн долларов США. Местные СМИ назвали Haier одной из самых быстрорастущих иностранных компаний в Америке. Пятое апреля 2001 года стало историческим днем для сотрудников Haier, поскольку правительство США официально назвало дорогу к заводу «Бульвар Haier». Это была единственная дорога в стране, названная в честь китайского предприятия, и она символизировала собой успех стратегии интернационализации. Бренд получил признание со стороны местного правительства и местных жителей. В марте 2002 года Haier за 14 млн долларов США приобрела здание Гринвичского сберегательного банка в Нью-Йорке, и эта достопримечательность стала штаб-квартирой компании в Северной Америке.