Физиология ажиотажа

Поскольку «скоротечный» бренд должен стать популярным немедленно, как модный хит сезона, он обязан быть безошибочно современным, иначе не удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться такого эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям и настроению потребителя и вдобавок еще умело его «соблазнить» – быстро вызвать нужный отклик. У <^амуж за миллионера!» есть для этого значимый ресурс – раскрученность создательниц марки, которые именно сейчас находятся на пике популярности. Оксана знаменита своими гламурными книгами о тайнах рублевской жизни, а Ксения вообще не сходит с таблоидов, не говоря уже об ее участии в многочисленных рекламных мероприятиях и телепроектах. Да и сам продукт достаточно привлекательный, как в части литературной, что бы ни говорили о его художественных достоинствах, так и в индустриальной. Причем в составе духов – вполне стандартные компоненты, но сам запах, по мнению экспертов, весьма приятный. С нотками бергамота, розы, жасмина и фиалки в начале и шлейфом мускуса с сандалом в завершении. Такой вот коктейль из безудержной страсти и девичьей невинности, на который, кстати, ушло около 180 тыс. дол. Саму же партию из 60 тыс. флаконов предполагается реализовать за три, максимум за шесть месяцев, тогда как при стандартной процедуре вывода подобных ароматов на рынок продажи растянулись бы на полтора года.

Кросс-промоушн может объединять не только товарные, но и корпоративные бренды. И хотя такой альянс больше известен под именем коалиционных дисконтных программ для повышения лояльности потребителей, но смысл остается тем же самым. Бонусная система одновременно продвигает сразу несколько торговых компаний, где ее клиенты – розничные покупатели, – зарабатывая баллы у одного ритейлера, могут рассчитывать на скидки и подарки у остальных участников добровольного союза по выпуску накопительных карт. Правда, в отличие от зарубежных российским программ лояльности похвастаться еще нечем. Так, самое первое отечественное дисконтное объединение «Шесть семерок» с начала 2007 г. прекратило свое существование. А кобрендинговый проект «Малина» («Ростик Групп», «ТНК-ВР», «ВымпелКом», «Аптечная сеть 36,6», «Рамэнка», Visa International и «Райффайзенбанк Австрия») предусматривает только получение подарков из общего каталога, а не покупки со скидками в магазинах ее участников. К тому же высока стоимость и самого проекта для организаторов, которая, возможно, и не покрывается прибылью от привлечения новых клиентов. Ведь ежегодные платежи за начисленные баллы, не говоря уже о внушительном вступительном взносе в пользу управляющей компании, исчисляются миллионами долларов, достигая 40 % от суммы, которую ритейлер выручает за счет привлечения новых пользователей карт [16]. Поэтому вполне закономерным ответным ударом является всплеск активности со стороны конкурентов, которые учли ошибки своих предшественников. Так, аптечная сеть «Ригла», МТС и вышедшая в прошлом году из «Малины» сетевая розница в лице «Перекрестка» запускают собственную накопительную программу, гораздо более выгодную и привлекательную для клиентов, позволяющую им с явной пользой потратить заработанные баллы.

Примечание

1. Колесник Филипп. Вредная реклама // Секрет фирмы. 2003. 2 июня.

2. Как американский цыпленок «закосил» под нашего. 2005. 8 марта. Режим доступа: http://www.cook.denek.net/history.php_id6

3. Милов Григорий. Тело на продажу // Ведомости. 2006. 13 марта.

4. МТС оштрафовали за хитрую рекламу. 2006. 5 мая. Режим доступа: www.advesti.ru

5. ФАС проследила за пальцами // Там же. 2006. 23 янв.

6. Опечатка в рекламе может стоить 6 млн дол. Там же. 2005. 22 нояб.

7. Партизанский маркетинг от Carlsberg // Маркетолог. 2005. № 2.

8. Ходорыч Алексей. Реклама из-под полы // Коммерсантъ-Деньги. 2005. № 39.

9. Пашутин Сергей. Обоняние подталкивает к покупкам // Фармацевтический Вестник. 2005. 5 апр.

10. В Сан-Франциско появилась уличная реклама с запахом горячего печенья с молоком // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 7 дек. Режим доступа: www.adme.ru

11. Акустический брендинг // Маркетолог. 2005. № 5.

12. Назарова Наталия. Кросс-промоушн: продвигаемся в складчину // BTL magazine. 2005. № 1.

13. Соломинка кобрендинга в наружной рекламе // Ежедневное издание о рекламе. 2007. 12 фев. Режим доступа: www.adme.ru

14. Питьевое СМИ. Появились журналы на бутылках // Там же. 2005. 27 дек.

15. Демьянова Елена. Запах денег: как заработать на мечте об удачном замужестве // Sales business/Продажи. 2007. № 2.

16. Соловиченко Мария. Программа лояльности «Малина» начинает давать первые плоды. 2007. 5 апр. Режим доступа: www.rbcdaily.ru

3.7. Слухи как инструмент Формирования ажиотажа

Особенности неформальных коммуникаций