Физиология ажиотажа

И это не пустые слова – под музыку покупатели ведут себя активнее, увеличивая выручку магазинов на 3–4 %. Ну, а на Западе к такому выводу пришли еще в середине 1980-х гг., после известных работ Рональда Миллмана. Оказалось, что в зависимости от темпа и стиля мелодии в 80 % случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок – по сравнению с быстрым музыкальным сопровождением, музыка медленного темпа приводила к замедлению их движения и, как следствие, более высокому уровню продаж [11]. Имеет значение и сила звука – в супермаркетах с громкой музыкой люди проводили значительно меньше времени, чем в торговых точках с тихими мелодиями. В других исследованиях было показано, что медленная музыка увеличивает продажи ресторана больше чем на 40 %, в частности и за счет того, что сами обедающие задерживались здесь дольше, чем обычно. Причем размер среднего счета во время обеда в ресторане составлял около 30 дол., если играла медленная музыка, и был почти на треть меньше под аккомпанементы быстрой музыки. Понятно, что это всего лишь ориентировочные, а скорее условные результаты, не претендующие на точность и абсолютную воспроизводимость, свойственную строгим научным исследованиям. Предпочтения покупателей, клиентов будут различаться в зависимости от целого ряда причин – тут возраст и пол, социальный статус и этническая принадлежность, уровень интеллекта, настроение, усталость и т. п. То есть всем не угодишь, мы очень разные даже в рамках одного целевого сегмента, и в этом смысле даже, казалось бы, ненавязчивая музыка может послужить ограничительным барьером. Это нормально, ведь в первую очередь надо учитывать интересы истинных приверженцев бренда, которым по вкусу все его атрибуты, в том числе и определенное музыкальное сопровождение. А категория недовольных, которых отпугивает от магазина или ресторана специфическая аудиотрансляция, всегда вольна выбрать себе иное, близкое по духу заведение для отдыха, покупок и т. п.

В настоящее время музыка становится одним из элементов фирменного стиля, например как у компании Siemens, или способом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, когда, в частности, легендарная марка сигарет Marlboro прочно ассоциируется с мужественностью, силой, суровостью и мелодиями дикого американского Запада. Получается, что «правильный» звук является важнейшей составляющей образа бренда. Ведь звуковая идентичность добавляет ему отличительные характеристики. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка способствует улучшению запоминаемости торговой марки и повышению ее эмоциональной притягательности, складываясь в итоге в более органичный имидж продукта. Недаром украинский производитель алкоголя «Союз-Виктан» для продвижения своего локального бренда – водки «Благодать», – специально разработанного для российских потребителей, собирается использовать сенсорный маркетинг. С этой целью помимо «хлебного» аромата, который будет источаться возле стеллажей с водочными изделиями, основным ориентиром к местам розничных продаж искомого напитка станет этническая музыка – саундтреки со специально подобранными славянскими мелодиями.

Кросс-промоушн – интригующий альянс брендов

К приемам провокационной интриги, т. е. подстроенному, но ненавязчивому внедрению нужного образа торговой марки, но все с той же целью создания ажиотажа, можно отнести такую маркетинговую технологию, как кросс-промоушн. Или, по-другому, совместное продвижение, когда в рамках одной рекламной кампании продвигаются сразу несколько брендов. Подобное сотрудничество при правильной постановке задачи и выборе инструментов способно привести не только к взаимной поддержке брендов на рынке, но и к увеличению лояльности потребителей. Причем если лидирующий бренд имеет высокий уровень известности, то менее «знаменитому» участнику в этой ситуации удается повысить свою узнаваемость за счет «большого брата» при минимуме финансовых затрат[57].

На первый взгляд, если один из брендов-партнеров явно крупнее другого и он выступает своего рода локомотивом для еще «слабого» новичка, то наибольшая выгода достается младшему участнику – ведь сам факт сотрудничества с более известным продуктом привлекает внимание потенциальных покупателей. Однако вряд ли «сильный» бренд согласится на столь неравноценное партнерство – кому захочется выводить на рынок обычного иждивенца, по сути «сидящего на шее» уже раскрученной марки. Даже если новый продукт, претендующий на долю ее известности, и готов за это платить [12]. Поэтому меньший по коммерческой значимости бренд тоже вносит свою лепту, не желая пребывать на вторых ролях. Как правило, оба участника совместной акции исполняют одинаково важные роли, пусть и несколько разные. К примеру, торговая марка не самой крупной местной фирмы, но зато «своя», может оказаться весьма желанным партнером для глобальных мировых брендов, желающих заявить о себе в определенном регионе или локализоваться в конкретной нише, где они пока еще «чужие».