Физиология ажиотажа

К тому же подстраиваться под вкусы потребителей и, в частности, учитывать их обонятельные предпочтения – это все-таки прерогатива мегабрендов, в связи с культурными и прочими особенностями восприятия ароматов в различных странах. Именно поэтому при разработке ароматов для международного рынка глобальные бренды придерживаются относительно нейтральной сенсорной стратегии, оставаясь в стороне от ярко выраженных этнических пристрастий, симпатий и антипатий по половому признаку или стиля бизнес-ароматов для делового человека, специфичного для конкретной территории, т. е. выбирая золотую середину – тот аромат, который будет благосклонно воспринят подавляющим большинством. В итоге появляются политкорректные асексуальные ароматы «унисекс», пользующиеся большой популярностью. Или воплощающие солидность, классику и верность традициям, не раздражающие, с деликатным подходом, деловые запахи, едва уловимый, спокойный аромат которых вежливо напоминает окружающим о присутствии еще одного собеседника рядом.

В полной мере все вышеизложенное относится и к корпоративным ароматам – в ряде сетевых отелей отказались от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должны понравиться клиентам из разных стран. И это не только запоминающееся впечатление, что очень важно само по себе в плане позиционирования марки, но еще и релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха, помогающим гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки. Здесь очень важен эмоциональный подтекст аромата, так как в зависимости от контингента, на который рассчитана сеть отелей, должен выбираться такой аромат, который заставит людей чувствовать себя частью определенного круга. Кстати, подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупные аптечные сетевые структуры (особенно открытыми формами торговли), в ассортименте которых представлено много сопутствующей парафармацевтической продукции [9].

Известно, что в торговле дорогой космецевтикой (лечебной медицинской косметикой) нужно сделать так, чтобы клиенту понравился сам процесс покупки. Поэтому приятный запах в аптеке, способствуя нормализации психологического состояния покупателей, скорее всего сумеет создать и нужные предпосылки для успешных продаж. Не говоря уже об индукции бессознательно немотивированного спроса под влиянием удачных ароматов и на основной аптечный ассортимент. Распространяться запахи могут или с помощью специальных ароматизаторов со сменными запаховыми картриджами, которые подключаются к электрической сети, либо с использованием ароматических гранул, испускающих определенный аромат при нагревании от неоновой рекламы. Так же можно пропитывать душистыми веществами стены торгового зала. В частности, используя цветочный аромат и запах цитрусовых – они уменьшают конфликтность, что очень существенно при реализации фармпрепаратов больным раздраженным людям. А буквально в конце 2006 г. во Франции выпустили ароматизированную упаковку. Теперь приятно пахнущие каким-нибудь фруктом баночки можно использовать для нейтрализации специфических запахов, свойственных некоторым медикаментам из-за входящих в их состав ингредиентов вроде рыбьего жира, травяных настоев с каким-нибудь болотным запахом и т. п. Понятно, что потребитель скорее проголосует за душистый флакон, и тем самым у помещенного в него полезного снадобья, недостаточно востребованного по причине негативного обонятельного образа из-за исходных субстанций, открываются более широкие коммерческие перспективы.

Покорить сердца людей можно и с помощью запахов, изначально присущих брендам. В частности, будоражащий воображение аромат свежеиспеченного хлеба является одним из основных, после свежести и вкуса, параметров при его покупке – всего их больше 30, что следует учитывать отечественным хлебокомбинатам для повышения своей конкурентоспособности. А довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, среди прочих показателей, исключительно на запах, при том что стабильному спросу, по мнению специалистов, способствуют и такие характеристики косметических средств, как привлекательная упаковка и маркировка, цвет, консистенция, назначение, лечебные свойства, комфортность и удобство пользования средством, а также оптимальное соотношение цены и качества товара. Также подмечено: когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом. И наоборот, неприятный резкий запах, например стирального порошка, скорее всего будет ассоциироваться с его неудовлетворительными отстирывающими свойствами, хотя это может и не соответствовать действительности. Тогда как всего лишь добавление нужного ароматизатора вполне способно, при прочих равных с аналогичной продукцией конкурентов условиях, вывести данную марку из разряда аутсайдеров.