Физиология ажиотажа

Кстати, достаточно часто в совместных мероприятиях бренды выступают равноправными партнерами, особенно в сегментах дорогостоящей или высокотехнологичной продукции. В качестве иллюстрации можно привести оригинальный проект поддержания имиджа двух престижных марок, суть которого в интегрированной работе интеллектуальной системы автомобиля Lexus только с моделью мобильного телефона Nokia 6310i. Не менее эффектной партнерской программой стал интегрированный продукт, состоящий из кроссовок Nike и многофункционального цифрового устройства iPOD от Apple. Такое решение было принято в рамках стратегии подстраивания под интересы и образ жизни конкретных нишевых сообществ. Первыми, кому «повезло», стали энтузиасты здорового и активного отдыха, предпочитающие слушать музыку во время тренировок, а также отслеживать свою физиологию и спортивные достижения. То есть те же любители бега в кроссовках Nike теперь могут не только синхронизировать мелодию со спортивным ритмом, но и отследить, сколько они пробежали и сожгли при этом калорий, темп и время тренировок, и, кроме того, увидеть результативность своих усилий за определенное время.

Таким образом, для достижения максимального эффекта от общих маркетинговых усилий по продвижению очень важно правильно выбрать подходящего партнера, который должен соответствовать определенным критериям. Прежде всего бренды должны не конкурировать между собой, а дополнять друг друга – ведь кросс-промоушн предполагает воздействие минимум двух брендов на одну целевую группу потребителей, и владелец того же «Лексуса» скорее всего и аудиотехнику предпочтет от «Кенвуд», а хозяйка, эксплуатирующая стиральную машину от известного производителя, с высокой долей вероятности будет пользоваться порошком также весьма продвинутой торговой марки. Собственно, по такой схеме и проходила недавняя кобрендинговая акция, кстати, специально разработанная для России, одного их ведущих авиаперевозчиков British Airways с дорожными сумками от известного британского бренда Hindmarch. Коммуникация была направлена на состоятельных россиян, часто посещающих британскую столицу для отдыха и элитного шопинга, а основная идея рекламы заключалась в том, что, во-первых, престижно воспользоваться услугами именно этой авиакомпании, а во-вторых, для подобных путешествий лучше всего подходит такой модный и нужный аксессуар, как эксклюзивный дизайнерский продукт от Anya Hindmarch.

Что касается ограничений к проведению совместной акции, то если один из участников уже четко позиционирован, имеет стабильную динамику роста или налицо высокая лояльность, в такой ситуации не рекомендуется злоупотреблять данным видом коммуникации. Организация тандемов в этом случае может самым пагубным образом повлиять на восприятие бренда потребителем, так как негативные атрибуты «соседнего» бренда, а они обычно всегда присутствуют, могут подпортить имидж лидирующей марки. Примером одного из таких «неудачных» альянсов стала наружная реклама питьевой воды Dasani, входящей в семейство Coca-Cola, и глянцевого спортивно-развлекательного журнала Swimsuit. Само креативное решение выше всяких похвал. На одном из офисных зданий бразильской столицы разместили экстендер с выносным элементом в виде бутылки с водой, а над ним еще один биллборд с логотипом журнала и изображением красотки в смелом бикини. Объединила эти два постера гигантская соломинка, через которую как бы пьет эту воду загорелая модель. Но вся «фишка» в том, что за Dasani тянется шлейф неудач, в частности провальный запуск марки на европейском рынке, в отличие от зашкаливающей популярности Sports Illustrated Swimsuit, особенно в стране жгучих красавиц, пляжей и карнавалов [13]. И еще на издательско-питьевую тему. Про так называемые бутылочные журналы. Подобная рекламная форма, придуманная и запущенная в январе 2006 г. в Австралии, представляет собой видоизмененную этикетку на емкости с минеральной водой. Только вместо обычной наклейки с названием и логотипом к бутылке присоединили печатное издание карманного формата А7. В данном случае дебютным вариантом оказался 32-страничный журнал для женщин, бесплатный, так как платить придется только за воду. Журнал будет выходить дважды в месяц в количестве 2 млн экземпляров. Столь высокий тираж обусловлен особенностями распространения – ведь подобное «питьевое СМИ» будут продавать везде, где люди покупают бутилированную минералку [14]. Самое интересное, что лавры первенства по внедрению этой технологии пытается себе присвоить CocaCola Belgium, хотя изготовитель этого прохладительного напитка только с апреля 2007 г. собирается «подсовывать» под свою этикетку с «Кока-колой лайт» 24-страничное мини-издание для женщин GLAM*IT.