Физиология ажиотажа

Таким образом, маркетологи обречены изобретать все новые и новые рецепты для приготовления сенсорных приманок, позволяющих закрепить приверженность нового клиента к определенной марке. Например, производители джина Gordon's экспериментируют с ароматизаторами, наполняя залы британских кинотеатров запахом можжевельника, а с подачи маркетологов Calvin Klein полоски-пробники с ароматом их парфюма приклеивают уже не только на страницы глянцевых журналов, но и на театральные билеты. Неплохих результатов достигли эксклюзивные французские бутики Colette, используя аромат свечей Silence с необыкновенным запахом муската и инжира – его распыление в торговых залах увеличивало продажи этих свечей в 2 раза. И еще немного о свечах, но уже с запахом апельсина и корицы. Их специально зажигают для создания уютной атмосферы во французских мебельных салонах Grange. Более того, этим же, фактически корпоративным, ароматом пропитан и их фирменный воск для мебели.

Весьма притягательным считается запах нового автомобиля – созданы даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметно сказывается на объемах их реализации. Уже разработаны и мобильные телефоны, попахивающие ароматом арбуза, ванили и шоколада. А офисы продаж авиакомпании «Бритиш Эйрвэйз» теперь ассоциируются с запахом свежескошенной травы. С запахом лилий можно столкнуться в магазинах одежды Hugo Boss, с ароматом распускающихся почек – в обувной сети «Эконика». Свой вклад в обонятельный маркетинг вносит и печатная реклама. Ведущие американские издания The Wall Street Journal и USA Today контекстными запахами собираются «обогащать» типографскую краску. И тогда в отличие от их собственных интернет-версий читатель, разглядывая изображение торговой марки, сможет одновременно оценить и аромат нового продукта.

К последним достижениям «запахового» маркетинга можно отнести его использование в наружной рекламе. Так, на автобусных остановках в Сан-Франциско, если окажешься рядом с плакатами, рекламирущими коровье молоко, можешь ощутить реальный запах шоколадного печенья. Этим ароматом пропитаны специальные полоски, которые наклеиваются на стеклянную стенку самой остановки и на нижнюю сторону скамьи. В итоге сочетание визуального и обонятельного элементов рекламной коммуникации работает сразу на обе торговые марки – ведь очень мало удовольствий, по полноте ощущений сопоставимых с процессом запивания свежеиспеченного печенья глотком холодного молока [10].

Следует добавить, что сенсорный брендинг не ограничивается только «обонятельными» мероприятиями. Аналогичным образом улучшается восприятие товара покупателями и с помощью музыки. Речь не идет о музыкальном гипнозе – вряд ли с помощью одной музыки можно специально зазомбировать человека, чтобы он принял решение купить конкретный товар. Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чтобы поднять настроение, приободрить, создать какое-то мечтательное состояние души или что-то в этом роде, но не более. Ведь приятные мелодии вызывают позитивные эмоции. А в хорошем расположении духа люди очень легко расстаются с деньгами. Механизм действия музыки на нашу покупательную способность весьма схож с психологическим настроем, который возникает у человека в период отпуска. Многие помнят, что они из отпуска привозят множество безделушек, вещей, которые в общем-то не имеют никакого полезного значения. То есть сама по себе музыка не заставляет человека приобретать что-то, не является внушением, но она ввергает человека в определенное эмоциональное состояние, в котором гораздо проще убедить его совершить различные покупки.