Физиология ажиотажа

Следует отметить, что манипулирование потребителями – это не только мошеннические трюки. Существуют даже излишне «честные» приемы[55], но все равно из разряда провокационной интриги.

Это, в частности, спецэффекты, когда продавцы чистяще-моющей продукции показывают работу моментального пятновыводителя в действии. Также достаточно мощной отдачей обладают такие неожиданные ходы, как «краш-тесты», помогающие преодолеть предубеждения покупателей. Так, довольно часто клиенты выбирают протестированную модель, когда им воочию демонстрируются заявленные технические характеристики продукта, к примеру, его сверхпрочность, путем наступания на хрупкий с виду образец, с честью выдерживающий подобное испытание. При этом следует иметь в виду, что зрелищные приемы работают, если применять их в момент принятия клиентом решения о покупке – тогда сильные эмоции могут пересилить логику. Если человек ушел, чтобы подумать, то скорее всего восторжествуют защитные стереотипы покупателей. Кроме того, продавец не должен переигрывать, и к тому же «шоковые» приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые, из-за особенностей своей психики, склонны к новаторству или экстриму.

Данная тенденция убедительно сыграть на доверии потребителя была позаимствована из жанра «testimonial» (англ. – рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления. Считается, что такой формат придает рекламе оттенок неангажированности, и его убедительность может способствовать быстрому, но не факт, что длительному, росту продаж. С другой стороны, «testimonial» основан на убеждении и разъяснении, и его основная задача – продвижение на рынок новой марки. То есть «свидетельские показания» апеллируют к рациональным мотивам приобретения продукта, говоря главным образом о его качестве, но не создают эмоционального образа бренда, необходимого для долгосрочных отношений с потребителем. Скорее всего подобный манипуляционный формат окажется коммерчески целесообразным для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом, для которых характеристики товарных свойств намного важнее эмоциональной стороны торговой марки.

Главное в этом формате – не переусердствовать. Помните, пару лет тому назад проводилась массированная рекламная кампания циркониевых браслетов. Об их целебных свойствах рассказывал на всю страну Кикабидзе. Не станет же столь обаятельный актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людям откровенную халтуру или рекомендовать им сомнительный товар. Именно в этом качестве его и использовали – как человека уважаемого, с заслуженным авторитетом у населения. Но спустя год в каком-то интервью он заявляет, что рекламная сценка была им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда не пользовался. Все бы ничего, только бесконечно жалко обманутых потребителей – у них ведь к такой рекламе особое доверие, которое оказывается сильнее здравого смысла. С другой стороны, сложно осуждать и этих известных людей, они тоже могли заблуждаться, оказавшись, как и потребители, такими же жертвами шарлатанов.

И напоследок о классической провокационной интриге. Известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав пересказывать сюжет, а на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!». Подобный способ продвижения книжной продукции – предоставление бесплатных образцов продукции, или сэмплинг, – практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые «цепляют» читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком. И такие попытки привлечения внимания к новой книге оказываются весьма эффективными, так как удается реализовать весь тираж за меньший срок, по сравнению с временем традиционного стимулирования продаж. Книжный сэмплинг может оказаться особенно уместным в случае выведения на рынок произведений неизвестных авторов, о которых еще никому ничего не известно, поскольку те писатели, чьих произведений ждут с нетерпением, в раздаче образцов уже не нуждаются.

Сенсорные приманки для удержания потребителей