Физиология ажиотажа

Эмоциональная аура запаха – это совместный продукт физиологичности обоняния и социального опыта, а также адаптивных биологических признаков, отобранных в ходе биологической эволюции. Недаром через запахи мы способны восстановить атмосферу прошлых лет или обрести какие-то другие воспоминания, связанные с конкретными жизненными обстоятельствами. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое у «обонятельной памяти» есть не менее важное, коммерческое предназначение. Речь идет о положительных эмоциях и приятной атмосфере, которые располагают к покупке, а запах – один из важнейших элементов этой атмосферы. Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки, активно использующие приятные запахи, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50 % продаж.

Она подталкивает сомневающихся клиентов к покупке, да и просто дольше удерживает их в торговом зале, способствуя увеличению импульсного спроса, – ведь если удается связать состояние души с определенным ароматом, то можно перенести данное ощущение мимолетного счастья на товар и(или) места его продажи. Наблюдения над женщинами – покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно – под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. Понятно, что благоприятную, располагающую к покупкам атмосферу создает общее положительное впечатление от посещения конкретного розничного заведения, сформированное в том числе и самим стилем общения. Тем не менее на долю запахов приходится 10 % эффекта. Это немало, и этим можно и нужно пользоваться. Во всяком случае в тех американских магазинах, где ароматизирование является обязательной процедурой, клиенты задерживаются на 15–20 % дольше. Подобный сенсорный подход действует на эмоциональную сферу человека, и если в торговом зале витает аромат цветов, вызывающий у большинства людей примерно одинаково приятные впечатления, то с большой долей вероятности у них же неосознанно улучшается и представление о качестве товара.

Кстати, следует упомянуть еще об одном аспекте «обонятельной памяти», также имеющем прямое отношение к коммерческой сфере. В частности, тот же запах пота от партнера по деловым переговорам скорее всего будет вызывать у нас раздражение и не самые лестные характеристики в его адрес, что не замедлит сказаться и на итоговых результатах встречи. Причем с такой же интенсивностью может «привораживать» и «правильный» аромат. Недаром же стельки спортивной обуви Superga пропитаны ароматами фруктов, ванили и сандалового дерева. Это так называемое действительное, или прямое, воздействие на нашу сенсорную систему. Но поскольку, как уже говорилось выше, запахи оставляют следы в памяти человека на длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями, то вполне вероятен и феномен инверсии. То есть некое событие или тот же визуальный образ могут нам напомнить о запахе, который с ним связан в нашем сознании[56]. И в таком случае мы начинаем ощущать фантом этого запаха в виде шлейфа характерных эмоций. Например, фантом запаха потных ног может быть вызван ношением не по сезону теплой обуви, а несоблюдение дресс-кода в офисе – кружева и рюшечки на одежде – способно спровоцировать появление фантома запаха нижнего женского белья и т. п.

Возвращаясь к приятным запахам, следует отметить, что они могут быть востребованы для улучшения позиционирования супермаркетов с целью обретения новых покупателей и для сохранения лояльности уже существующих клиентов. Например, все магазины в сети могут пахнуть своим, фирменным и хорошо узнаваемым запахом, и, входя в данную сенсорную зону, посетитель невольно оказывается в мире конкретного бренда. А это, как уже говорилось выше, часть той приятной атмосферы, благодаря которой у магазина всегда будут постоянные клиенты. Люди приходят туда, где им понравилось. Безусловно, найдутся и такие, кому не понравится именно конкретная сенсорная экспансия, или же она будет вызывать совсем не те подсознательные реакции, на которые рассчитывали ритейлеры. Но, как и в случае с любым брендом, запах тоже не должен нравиться всем подряд, у него своя группа приверженцев, для которых и предназначен отличительный аромат, который логически соответствует продукту и(или) фирменному салону и профилю целевого покупателя. К подобному «обонятельному» маркетингу прибегают, например, французские гипермаркеты Carrefour, правда, не постоянно, а сезонно, или приурочивают ароматизирование к специальным акциям. Это как бы еще одна грань дифференциации магазинов той или иной компании, серьезно заинтересованной в удержании лояльных клиентов и привлечении новых покупателей и потому прибегающей к специально разработанным ароматам для лучшего позиционирования своего бренда в условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламы.