Физиология ажиотажа

Аналогичного эффекта можно добиться и с помощью правильно сделанных подарков, способных если не заинтриговать, то заинтересовать покупателя, и что самое главное – привить ему лояльность к бренду. Например ограниченная группа первопроходцев-счастливчиков, ставшая обладателем каких-нибудь «навороченных» моделей телефонов, могла претендовать, к примеру, на несколько SPA-сеансов. Причем такой «праздник» мог быть доступен не только обеспеченной публике. В частности, банк «Абсолют», продвигая пенсионные вклады, дарил пожилым людям теплые пледы. Другим категориям вкладчиков достаются, например, в летнее время те подарки, которые могут пригодиться во время отпусков: дорожные фены или соковыжималки. А компания Nestle в рамках продвижения конфет «Россия – щедрая душа» предлагала покупателям книгу в подарок – ведь многие не отказывают себе в удовольствии полакомиться шоколадом, как раз просматривая литературу, а то и серьезно углубившись в чтение. То есть презент не должен разочаровывать, как этого невольно добилась «Кока-кола», когда вместо заявленных стеклянных бокалов вручала на промоакциях какие-то «банальные» пластиковые стаканы.

Тривиальный подарок не заставит покупателя в ажиотажном угаре расстаться со своими деньгами, а если он еще вдобавок окажется и некачественным, то негатив потребителя однозначно перейдет к бренду. Во всяком случае, раздосадованный клиент будет еще долго «дуться» на обидчика и при случае всегда упрекнет компанию в формализме и бездушии.

Поэтому предвосхитить гарантированный успех бонусной акции можно лишь после кропотливого маркетингового анализа пристрастий целевых покупателей, дающего пищу для размышлений о том, что они действительно желали бы получить и чего они не смогут обрести у ближайших конкурентов. Ведь не просто так питерский производитель алкоголя «Веда» дарил во время проведения рекламной акции каждому покупателю одноименной водки диск со стриптизом. Основные потребители крепких спиртных напитков, как, впрочем, и эротического видео, – это мужчины, а им такой лестный презент пришелся по вкусу во всех смыслах – мало того, что продажи выросли в несколько раз, так еще и приятный осадок остался, а это явный залог повышения лояльности к самой торговой марке.

Тем не менее наличие долгожданного и качественного презента – это лишь обязательное, но недостаточное условие для создания ажиотажа. Без надлежащей креативной составляющей рекламная акция может и не оправдать возложенных на нее ожиданий. В частности, интересные призы, но двусмысленное, во всяком случае для российского потребителя, информационное сопровождение вряд ли является выигрышной маркетинговой стратегией бренда Hochland. Так, купив фирменный плавленый сыр в упаковке-ванночке и приняв участие в лотерее, можно стать обладателем гидромассажной ванны. Эту рекламу можно увидеть в метро, в журнале «Лиза» или на сайте самой компании, где на фоне слогана «Соприкоснись с фантастикой» изображена упомянутая ванна, в которой со странной улыбкой на устах сидит обнаженный мужчина, весь в пене, в окружении таких же особ женского пола – двух девочек и взрослой женщины. Видимо, это семья, но со свободными нравами, и маловероятно, что подобная картинка придется по вкусу нашим соотечественникам, т. е. представителям другой культурной среды с более сдержанным отношением к проведению такого совместного досуга.