Физиология ажиотажа

А вот для увеличения реализации мужских костюмов были специально заказаны и распределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-то государственные и покрытых благородными металлами. Продавец вкладывал монету в карман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит в своем уже кармане непонятную, но дорогую на вид монету, продемонстрирует ее близкому окружению и коллегам по работе, с упоминанием при этом места покупки. И действительно, продажи костюмов в следующем месяце увеличились более чем в 3 раза [8]. Провоцировать ажиотаж потребителей можно не только «прямыми», но и опосредованными способами, используя механизмы, благодаря которым интерес к продукту или услуге вначале появляется у СМИ, а последние уже «перераспределяют» его среди целевой аудитории. Допустим, необходимо раскрутить молодежный журнал. В него вкладываются небольшие пробники, наподобие образцов косметики в женских глянцевых изданиях. Только наполнены они не шампунем, а, например, сухим разнотравьем с альпийских лугов. Когда партия журналов уже будет лежать на прилавках, в СМИ вбрасывается информация о том, что это новый способ распространения марихуаны. Такая интрига не замедлит отразиться на реализации нового издания.

Впрочем, для создания нужных ассоциаций существуют и другие приемы иллюзорной привязки к объекту. Одни из значимых, на которых построено множество коммуникаций, в том числе и пиаровских, – это ассоциации по совмещению, например – изображение на одной рекламе апельсина и малыша. «Неожиданные» ассоциации – это, в частности, и разрез печени Венеры Милосской, погружающейся в минеральную воду «Виши». А также ассоциации по звуковому сходству и по смежности, в виде самостоятельных текстов, напечатанных рядом на одной странице. В последнем случае за счет грамотной структуризации текста удается отвлечь внимание аудитории от якобы «ненужной» ей информации, т. е. формально объективность сохранится, но эффект «неправильного» сообщения окажется девальвированным. К интересному примеру иллюзорной интригующей ассоциации с товаром можно отнести продвижение авторучек Tul, для чего был разработан даже специальный промосайт с индивидуальной онлайновой графологической экспертизой почерка. Любой желающий может выбрать тот вариант надписи, на который больше всего похож его собственный почерк, и получить как свои психологические характеристики, так и рекомендации, какая из авторучек Tul лучше всего подойдет данному клиенту. Приобрести их можно тут же, в интернет-магазине. Понятно, что благодаря развлекательному формату, ироничным «рецептам» и таким же «аналитическим» портретам потребителей запущенная рекламная кампания обернулась закономерным коммерческим успехом.

Манипулирование потребителями в местах продаж

У этих методов нет какого-то однозначного определения. В некоторых случаях имеют место ловкие трюки, умышленное подстрекательство или просто откровенный обман, а то и вовсе – бесцеремонное навязывание. Казалось бы, времена беспардонного «впаривания» услуг уходят вместе с эпохой диких рынков. Но сетевые технологии развеяли это заблуждение. Размещение баннеров в формате pop-under, или так называемой «всплывающей рекламе», стало настоящим бедствием для пользователей, когда без их ведома у них на компьютере при заходе на тот или иной вебсайт открывается новое окно с рекламным предложением. В других случаях делается более тонкий расчет на особенности человеческой психологии, основанные на скрытом побуждении потребителей к совершению покупок[54].

Наш человек, по большей части, действительно привык верить рекламному слову – он еще не приучен подвергать его сомнению. Это во-первых. А во-вторых, многие жульнические воздействия основаны уже на универсальном феномене соблазнения или так называемого «сладкого запретного плода». Мы больше всего хотим получить то, что нам недоступно. Не потому, что это нам надо, а потому, что у нас этого нет. Нам всегда не хватает того, что уже принадлежит другому. Сам процесс приобретения данного предмета становится если не самоцелью, то удовольствием – даже если он ничего из себя не представляет. Тут важна не сама покупка, а выигрыш. Ресурсы могут отступить на второй план. В итоге умелая эксплуатация потребительских эмоций способна прочно привязать потенциального клиента к искомой торговой марке или услуге. Если человек во что-то поверил, его сложно переубедить в обратном, разве что только в случае появления неопровержимых доказательств. Для формирования ажиотажного спроса тут никаких особых усилий не требуется. Он просто прилагается к подобного рода бизнес-технологиям.