Физиология ажиотажа

Более изощренные провокационные технологии относятся уже к области социального маркетинга, когда потребитель сознательно переплачивает за «уникальное» свойство бренда, хотя его никто к этому вроде и не принуждает. Такое становится возможным, если становление бренда совпадает, к примеру, с зарождением «зеленого» движения, как это произошло с производителем натуральной косметики – компанией BodyShop. В последней трети двадцатого столетия повышенное внимание «сознательных» людей нашей планеты обращено к охране природы и экологически чистым продуктам. По этой причине быстро становилась популярной природная косметика. А вместе с ней стала расти и британская сеть BodyShop, где, по утверждению ее основателей, продавалась оригинальная косметика, произведенная практически в домашних условиях из натуральных ингредиентов. Сегодня оборот сети приблизился к 1 млрд дол. Интерес к компании поддерживался громкими акциями в защиту окружающей среды, и люди были готовы платить в несколько раз больше, думая, что их деньги идут на сохранение нашей планеты, хотя аналоги многих продуктов BodyShop можно было купить в ближайшей аптеке за гораздо меньшую цену [3].

Но чем крупнее становилась компания, тем чаще она попадала под огонь критики. Со временем покупатели обнаружили, что в официальной истории BodyShop очень мало правды. В прессу начали просачиваться сведения об истинном составе косметической продукции, которая, буквально с самой первой партии, выпущенной в 1976 г., не являлась «природной» в прямом смысле этого слова. А если и отличалась от заурядной косметики, то только в худшую сторону, так как была приготовлена путем добавления синтетических компонентов в обычное масло, купленное в магазине. В последующем отдельные виды продукции действительно выпускались с добавками натуральных ингредиентов, но приблизительно в тех же соотношениях и объемах, как и у всех остальных производителей косметики. Но вот что действительно отличало эту компанию от всех остальных, так это талантливое придумывание «природных названий» своих продуктов. Посудите сами: «Японские злаки для умывания», «Шампунь из масла кокоса», «Гель для век из черной бузины» и т. д.

Кстати, совершенно не нужно превозносить и излишне восхвалять свой товар, раздувая из пустяка явление вселенского масштаба. В ряде случаев более уместным приемом оказываются недомолвки – требуется всего лишь умолчать о том, что заведомо не понравится покупателю. Например, очень часто объектами критики становятся производители сигарет за вводящие в заблуждение надписи на пачках о насыщенном вкусе, легкости, отсутствии примесей и т. п., поскольку от этих характеристик, по мнению Всемирной организации здравоохранения, табачные изделия более безопасными не становятся (см. ниже). А в той же, к примеру, рекламе «Пепси-лайт» следовало бы сказать, что напиток практически не содержит калорий, а не отрицать их очевидное присутствие, пусть и в невысоких концентрациях. Кстати, оба ведущих производителя, и PepsiCo, и Coca-Cola, столкнулись в последнее время с ощутимым спадом интереса к своей продукции и во многом благодаря тому, что она стала ассоциироваться с нездоровым образом жизни. Для предотвращения еще более нежелательного развития событий обе компании в спешном порядке объявили о запуске «полезных» газировок, обогащенных витаминами и минералами. Осталось лишь убедить весь мир, что он нуждается в подобных «уникальных» продуктах[52].

И наоборот, при грамотной организации BTL-мероприятий нужный ажиотаж и коммерческий успех гарантированы. Так, в рамках проводимой в Финляндии рекламной акции – «ноутбук за тысячу бутылок», за короткое время был раскуплен весь запас Pepsi-Cola. Все «призовые» полуторалитровые емкости были снабжены специальными этикетками достоинством в один «пойнт», которые можно было обменять на Sony VAIO стоимостью около 2000 евро, притом что средняя розничная цена бутылки Pepsi-Cola 1,3 евро. Фактически настойчивым потребителям ноутбук доставался чуть больше, чем за полцены. А поскольку их интересовала преимущественно этикетка, то в Интернете появились объявления о продажах безэтикеточной пепси-колы со скидкой в 50 %, что позволяло компенсировать расходы на приобретение компьютера еще вполовину.

Однако даже у предприимчивой «Пепси-колы», несмотря на попытки серьезно изменить философию бренда, а также улучшить свой имидж, изрядно подпорченный критикой ее не слишком полезной продукции, – привлечь интерес к напитку со стороны подростков, а это едва ли не стратегическая задача корпорации – если и удается, то лишь за счет грамотной эксплуатации «основного инстинкта». Безоговорочно срабатывают те ролики, где, к примеру, соблазнительная красотка за глоток пепси-колы награждает тинейджера своим поцелуем. Гормоны делают юношу на редкость сообразительным – желая «продолжения банкета», он приходит к этой очаровательной особе уже с полной бутылкой.