Физиология ажиотажа

К наиболее курьезным фактам введения покупателей в заблуждение относительно потребительских свойств товаров и их изготовителей можно по праву отнести прецедент, имевший место на рынке «Северный», что в Краснооктябрьском районе города Волгограда, где практически все продаваемые куриные окорочка и цыплята выдавались за продукцию ЗАО «Краснодонское» Иловлинского района. На самом же деле под маркой этого популярного местного предприятия реализовывалась продукция американских производителей [2]. Это тот самый редкий случай, когда национальная гордость за отечественного производителя оказывается сильнее вожделенного импортного продукта. Хотя, справедливости ради, следует отметить, что зарубежные фирмы, поставляющие продукты питания на российский рынок, к подобным уловкам стали прибегать все чаще. Нередки случаи появления в продаже импортных колбас с исконно российским, а то и еще и «советским» названием, вроде легендарной «Докторской». Но плохо не это, а то, что зачастую поставляемая продукция не выдерживает должных стандартов и тем самым дискредитирует былое качество отечественных марок.

А вот рекламный персонаж компании «Юнилевер СНГ» создает конкурентное преимущество, когда бегает как заводной после пары глотков чая. В результате получается, особенно на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта, будто бы только «Брук Бонд» действительно тонизирующий напиток. При этом не секрет, что бодрит любой чай, главное – не жалеть заварки. Но поскольку у нас еще много недостаточно осведомленных покупателей, то данная уловка оказалась весьма действенной – по данным компании, продажи поднялись на 60 %. Лучше всего срабатывает такая реклама, когда конкуренты «дремлют» или не заняты активным продвижением своей торговой марки в «тесных» рыночных сегментах. Так, рекламная кампания рафинированного масла «Злато» от «Русской бакалеи» началась с дифференциации от косвенных конкурентов нерафинированного масла, которое и «с канцерогенами», и многочисленными примесями, от сливочного, где высокая жирность, и от соевого – с неприятным запахом. Для отстраивания от прямых соперников – аналогичных марок – в рекламе просто честно заявили о том, что «Злато» «не содержит холестерина» и что в нем присутствует антиоксидант – витамин Е. Понятно, что такие акции позволили этой марке обрести высокую популярность, хотя всякое рафинированное масло имеет эти же свойства.

Точно так же действует и Danone, акцентируя внимание потребителей на якобы профилактических, но главное, уникальных свойствах своей продукции. На самом деле полезность всех кисломолочных бактериальных штаммов приблизительно схожая. Это же относится и к «Активии» с ее «уникальными» жизнеспособными бифидобактериями, не умирающими даже в кишечнике, хотя аналогичные пробиотики в полном объеме представлены в образцах конкурирующих компаний, в частности у «Биомакс» от «Вимм-Билль-Данн», впрочем, как и еще у многих производителей, добавляющих в свои йогурты бифидобактерии, выживающие в кишечнике. Кстати, в этой продуктовой линейке от Danone не стала выделяться особой правдивостью и реклама Actimel. После ее просмотра создается впечатление, что при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. Причем в других странах этот ролик был снят с эфира. Так, французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено.

К явным преувеличениям относятся и ролики мягкого масла (спреда) «Деревенское» («Петросоюз») с сельскими видами и слоганом «Масло мягкое, деревенское, нежное от природы». По опросам потребителей, эта марка ассоциируется у них с маслом животного происхождения, тогда как это маргарин. Кстати, совсем недавно один из производителей молочных продуктов «Кампина» поплатилась за схожую недобросовестную рекламу – в обмане потребителей ее обвинила «Общенациональная ассоциация генетической безопасности». Дело в том, что «Кампина» продвигает свой «Фруттис – Суперэкстра» как йогурт, хотя он является йогуртным пастеризованным продуктом. Для неспециалистов разницы никакой. На самом деле, она есть, и весьма принципиальная. Живая «болгарская палочка», входящая в состав любого йогурта, если еще хоть как-то может восполнять низкий, по тем или иным причинам, уровень полезной микрофлоры, то после пастеризации данная культура погибает. А вместе с ней исчезают и все йогуртные достоинства, и без того преувеличенные.