Физиология ажиотажа

Если говорить о недосказанности, то отчетливо она проскакивает в коммуникациях у операторов сотовой связи. Так, в ролике МТС про тариф «Локальный» речь шла о том, что цена звонка уменьшается сразу после пересечения МКАД. На самом деле – «спустя» лишь пятнадцать километров. В принципе изощренная изобретательность операторов – безгранична. Ведь куда менее привлекательным становится формально выгодный тариф, к которому тот же МТС добавляет плату за установление соединения. Понятно, что этот нюанс в рекламе не афишируется, особо не расшифровывается и его смысл, но суть в том, что при звонке с мобильного у клиента просто снимут деньги за установление соединения и, отдельно, за длительность разговора. Зачастую весьма недобросовестными бывают так называемые «подарки», предоставляемые компаниями мобильной связи, – и снова МТС, оштрафованный в Читинской области на 100 тыс. руб. за наружную рекламу с текстом «Награда всем абонентам ДЖИНС + 30 % к сумме платежа» [4].

Это случай классического злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них знаний и опыта, так как согласно правилам акции, с которыми можно было ознакомиться в офисе сотовой компании, максимальный размер бонуса не превышал 10 дол., т. е. при пополнении своего счета на крупную сумму клиенту все равно бы не начислили больше, чем установлено фиксированными пределами «подарка». Похожим образом потребитель вводился в заблуждение относительно условий подключения к сети «Мегафон». Стимулом «привлекательного предложения» служил пятисотрублевый подарок, но выдаваемый в рамках этой акции не в физическом выражении или как пополнение счета, а в виде суммы баллов, которую можно было обменять на услуги связи. При этом их действительная коммерческая стоимость не превышала и десятой части «подарочного» денежного эквивалента [5].

Иными словами, утаивание или неполная передача истинной информации в рекламе не являются обманом в полном смысле этого слова. Просто в сообщении чего-то не договаривается, что-то умалчивается, но все слова соответствуют действительности. Главное – не надо ничего выдумывать и открыто подтасовывать факты[53].

Только вот в результате сама реальность описывается частично и из вида упускается что-то важное. Но, видимо, без манипуляции, как составной части внушения, реклама не смогла бы эффективно выполнять свои функции. Весь вопрос в соблюдении допустимой степени навязывания «нужной» точки зрения, не выходящей за рамки ненадлежащей аргументации. Которую мы и попытаемся типологизировать, рассмотрев некоторые приемы манипулирования общественным сознанием, имеющие место в современных рекламных технологиях. Перед изложением этого фрагмента представлялось целесообразным поместить контекстное «литературное вступление». Это фрагмент из книги Фредерика Бегбедера «99 франков» (Иностранка, 2002 г.).

«Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду. Я – тот самый тип, что продает вам разное дерьмо. Тот, что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShop'e. Зализанные картинки, модные мотивчики. Но когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину – предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур – это праздник, который всегда с другими – не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старье. Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, – вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди – не потребляют.