Физиология ажиотажа

Правда, и «приличные» фирмы точно так же заинтересованы в максимальном сбыте своей продукции, но даже в условиях жесткой конкуренции стараются к откровенно ложной рекламе не прибегать. Они используют относительно безобидные обманные приемы, вроде умолчания или, наоборот, гиперболизации. К примеру, продукты быстрого приготовления «Доширак» содержат не натуральное, а соевое мясо и преимущественно в генно-модифицированном варианте, о чем потребителю не сообщается. Эта товарная категория, представленная на нашем рынке многочисленными производителями, привлекает внимание потребителей своей яркой упаковкой, внутри которой далеко не всегда только натуральные продукты. В ряде случаев нет информации о составе ингредиентов, красителей и т. д. либо надписи неразборчивые. Создается впечатление о намеренном утаивании информации, иначе далеко не каждый «посвященный» покупатель рискнет покупать данные товары – может, они и соответствуют ГОСТам и вреда здоровью не нанесут, но ведь и к полезным продуктам их тоже особенно не причислишь.

Не менее распространенной уловкой является желание многих производителей чуть-чуть приукрасить свой товар или представить его в выгодном свете. В частности, реальная еда в многочисленных фаст-фудах выглядит далеко не так соблазнительно, как на рекламных плакатах, на которых, руками опытных стилистов, ресторанные блюда фактически «преображаются». Или взять косметику, в частности Dramatic Look, неплохую, но вполне заурядную тушь от MaxFactor, которая, конечно же, объем ресниц в 3 раза не увеличивает, как о том говорится в рекламе. Это же относится и к вполне обычной помаде Hyper Full, от того же производителя – эффектом увеличения губ она не обладает. Справедливые нарекания вызывает и реклама от Estee Lauder, которая обещает устранить морщины на губах без всяких инъекций, только с помощью наружного нанесения их средства Perfectionist correcting concentrate for lip lines. Самое интересное, что не чужд провокационным приемам даже такой гигант, как Procter&Gamble. Представляя новый и подорожавший Асе, реклама объясняла, что он лучше прежнего за счет продвинутой системы отбеливания. На самом деле мало того что оба продукта идентичны, их отбеливающая способность не соответствует требуемым ГОСТам и менее эффективна в отличие от аналогичной продукции конкурентов [1].

Фактически виртуозное превращение банального качества продвигаемого товара в нечто «выдающееся» оборачивается вредом для потребителя, вернее, для его кошелька, поскольку его вынуждают переплачивать за «уникальную» особенность, присущую какому-то одному бренду. Хотя все подобные атрибуты, как правило, присутствуют и у других, причем более дешевых товаров. Правда, в последние годы прибегать к подобным уловкам становится все сложнее, во всяком случае, на западных рынках. Например, L'Oreal была вынуждена прервать трансляцию роликов крема Wrinkle De-Crease, способного, судя по рекламе, эффективно разглаживать мимические морщины, и крема Perfect Slim, якобы уменьшающего объем бедер на два сантиметра всего за пару недель. По мнению ASA, эта реклама вводит женщин в заблуждение, и, более того, доказательства эффективности этих средств весьма формальны. Например, для подтверждения результативности ан-тицеллюлитного крема было опрошено не 50, как сказано в рекламе, а только 20 женщин, но даже и по этой выборке никаких должных исследований не проводилось – все только на словах. Также ASA посчитала неубедительной и рекламу шампуня Head and Shoulders, в которой говорилось о полном избавлении от перхоти. В ходе последовавшего разбирательства оказалось, что P&G как бы и не предусматривал полного исчезновения перхоти, а имел лишь в виду, что при регулярном применении шампуня будут устранены явные хлопья на волосах, заметные людям с близкого расстояния.

Что касается уловок с медикаментами, то, в частности, FDA – американская комиссия по надзору за лекарствами – рекомендовала изменить рекламу «Левитры», препарата от эректильной дисфункции, посчитав ее голословной после того как фармпроиз-водители не сумели никак подтвердить свою информацию о тщетности всех прочих средств от импотенции рядом с их торговой маркой. Это были европейские представители Большой Фармы (Bayer и GlaxoSmithKline), а вот американскую корпорацию Pfizer Inc., давшую миру знаменитую «Виагру», обвиняют в недобросовестной рекламе ее нового болеутоляющего препарата Celebrex. В жалобе инициативной группы граждан, направленной в FDA, подчеркивается, что фармкомпания вводит американских граждан в заблуждение относительно свойств и преимуществ Celebrex перед прочими альтернативными медикаментами, равными, а то и более эффективными по терапевтическому действию.