Физиология ажиотажа

Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки. Кроме того, спонсорство – дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Показательным тому примером является спонсорский проект от Nemiroff, где производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа «с перчиком». А недостаточно хорошо известная российским потребителям косметика Bourjois, став спонсором популярного сериала «Секс в большом городе» на канале «НТВ», не только увеличила узнаваемость своей марки, но и смогла улучшить позитивные ассоциации с брендом, что, по всей вероятности, заключалось в расширении рыночной доли. Тем не менее для многих компаний спонсорская процедура остается все еще более способом формирования благоприятного имиджа, нежели вариантом позиционирования марки с целью завоевания потребительской лояльности. При этом следует помнить, что на создание стабильного положительного образа марки или компании нужен определенный запас времени. Однократное, пусть даже весьма яркое участие в каком-либо мероприятии, безусловно, привлечет внимание, но индикатором серьезности намерений фирмы тем не менее остается спонсорство на постоянной основе.

Имеют значение как умеренная эксплуатация спонсируемого объекта, без навязчивого использования символики, что раздражает потребителей, так и его правильный выбор. Участие в откровенно коммерческих проектах, если оно логично не обосновано и не привязано к основной деятельности спонсора, снижает доверие целевой аудитории, которая может сделать вполне обоснованный вывод о неразборчивости компании в связи с отсутствием у нее ясных стратегических целей. Либо о всеядности, в плане извлечения выгоды любым способом и при каждом удобном случае. Что касается эффективности спонсорства, то скорее всего роль этой формы маркетинговых коммуникаций в увеличении товарооборота больше опосредованная, нежели прямая. То есть продавать помогает, но не отвечает за уровни продаж – это прерогатива коммерческих служб и вопрос профессионализма менеджеров компании. А спонсорская деятельность больше связана с привлечением внимания и с последующим удержанием интереса к бренду, т. е. направлена на расширение числа лояльных потребителей в своем конкретном целевом сегменте [15].

Пионером в использовании интегрированного спонсорства в России является компания «Вимм-Билль-Данн» – одни инвестиции в проект «Последний герой» составили не менее 1,5 млн дол. Руководство рассматривало на тот момент различные варианты эскалации образа J7 и в итоге прибегло к спонсорству с целью перепозиционирования своего бренда. В результате помимо увеличения знания марки до 99 % и возросших продаж сока опросы потребителей показали, что J7 ассоциируется с приключениями, свободой и здоровым образом жизни. В «Последнем герое-2» спонсорского участия «Вимм-Билль-Данн» уже не принимал, но во время его показа разместил на телевидении ролики J7, снятые по мотивам «Последнего героя-1». В результате этой интриги у потребителя создавалось впечатление, что компания также спонсирует и продолжение «эпопеи». Интересно, что «Последний герой-2» из-за большего количества спонсоров оказался для рекламодателей менее прибыльным проектом. И действительно, многие эксперты считают, что спонсорство теряет свой эффект, когда в программе участвуют несколько компаний. Оптимальный вариант, когда в одной передаче присутствует не более трех – пяти спонсоров. Естественно, их интересы не должны пересекаться. Абсолютным лидером по числу спонсоров, более 130 участников, является «Квартирный вопрос», но и там стараются не допускать появления в программе спонсоров-конкурентов. А вот для Unilever спонсорство было призвано решать сложные, тонкие проблемы выстраивания долгосрочных отношений бренда с потребителем. Так, в случае с Calve (выступает спонсором программы «Кулинарный поединок» на НТВ с первых дней ее существования) компании не нужно было повышать узнаваемость бренда – в своей продуктовой категории он и так является ведущим. С помощью спонсорства просто хотели подчеркнуть, что Calve – это для тех, кто любит творческий подход в процессе приготовления пищи, а с помощью прямой рекламы достижение подобной цели маловероятно.