Физиология ажиотажа

Тем не менее, несмотря на все усилия телеканалов и рекламных агентств, пытающихся убедить рекламодателей в целесообразности спонсорства, этот маркетинговый инструмент для российских компаний все еще остается не очень ясным, в том числе и в связи с невозможностью конкретной оценки эффективности спонсорского участия. Чтобы понять, стоит ли приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничиться проверенной прямой рекламой, следует исходить из целей и задач рекламной кампании. Так, если производитель собирается заявить, что его продукт дешевле, чем у конкурента, целесообразнее воспользоваться размещением прямой рекламы; если же необходимо создать некий образ товара, то, по всей вероятности, следует выбрать спонсорство [6].

Позитивные и негативные стороны спонсорского участия в телепроектах

Преимущества

Рейтинг программы (а значит, и спонсорского проекта) выше рейтингов блоков прямой рекламы.

Возможность «вписаться» в эфир, не вызывая у телезрителей отторжения.

Спонсорское участие исключает совместное появление брендов-конкурентов.

Эффект от спонсорства более долгосрочный.

Использование ведущих и участников программ в качестве референтной группы (эффект подражания).

Спонсорство – дополнительная возможность размещения при законодательных ограничениях на прямую рекламу продукта.

Недостатки

Спонсорство примерно в 1,5 раза дороже прямой рекламы. Рекламодатель обычно не может полностью контролировать содержание спонсируемого проекта.

Эффект спонсорского участия одной компании может быть ограничен участием других спонсоров.

Сложно оценить эффективность из-за отсутствия постоянных исследований.

Существенные ограничения на спонсора накладывают формат и сценарий программы.

В том случае если рекламодатель принял решение о спонсировании тех или иных мероприятий, ему следует юридически грамотно оформить спонсорский договор. В самом общем виде, в рамках структуры стандартного контракта, целесообразно тщательно проработать ряд особых условий с целью избежать «конфликта интересов» и максимально защитить обе стороны от нежелательной ответственности за нарушение прав и за причинение прочего возможного ущерба. Прежде всего такие термины, как «генеральный, представляющий или официальный спонсор» не несут никакого правового смысла относительно спонсорского статуса, который, кроме того, будет четко изложен в контракте (в зависимости от степени участия спонсорство может принимать разные формы – от взносов и отчислений до оплаты концертного зала или аренды отеля и «покупки» самого события для показа на ТВ и(или) на корпоративных презентациях). Далее, спонсор может быть как эксклюзивным представителем события или акции, так и единственным спонсором в категории и иметь право «вето» для других спонсоров, несовместимых с его имиджем. Поэтому в контракте должны быть конкретно определены рамки исключительности спонсора, а также указано, допускается ли отражение имен организаторов и официальных поставщиков [16].

Спонсор может заявить, что со спонсируемым мероприятием ассоциируется слишком много имен и названий, что снижает его ценность, и именно контракт может быть использован для установления того предела, в рамках которого спонсору придется делиться общественным благорасположением. В дополнение к этому в контракте должны быть оговорены механизмы устранения возможных «недоразумений» между спонсорами и постоянными рекламными агентами на месте проведения мероприятия или, что серьезнее, официальными поставщиками, которые существовали до события. Кстати, принятие мер предосторожности по недопущению одновременного спонсорства похожих конкурирующих мероприятий в одном месте или в одно время актуально и для организатора.

Также должны быть точно определены в контракте размер, количество, срок и расположение рекламных носителей и логотипов в местах проведения мероприятия. Затем требуется отрегулировать следующие вопросы:

– существует ли примерная оценка и(или) скидка за низкий рейтинг (в случае ТВ– и радиорекламы);

– имеет ли право спонсор использовать отснятый материал в дальнейших рекламных кампаниях;

– при организации событийных мероприятий будет ли позволено спонсору: создавать отдельную VIP-зону для клиентов компании; рассчитывать на конкретное количество бесплатно предоставленных приглашений; проводить личные съемки (фотоаппараты и непрофессиональные камеры) без последующей компенсации;

– торговые права: кто получает доходы от продаж и какая существует возможность для спонсора производить и продавать изделия с символикой мероприятия и своей торговой марки; распространять на мероприятии сувениры с логотипом и(или) другими атрибутами собственного бренда.