Физиология ажиотажа

Уже сегодня оборот этого рынка составляет около 1 млн дол. Что неудивительно, поскольку лишь цена включения бренда в название книги уже обойдется в сумму от 20 тыс. до 80 тыс. дол. Расценки на однократное упоминание марки в тексте будут колебаться от 2 тыс. до 10 тыс. дол. На проведение своей «широкомасштабной» рекламной акции бренд может потратить порядка 50—100 тыс. дол. Стоимость РР прямо пропорциональна «раскрученности» писателя. Наиболее дорогая реклама в книгах Дарьи Донцовой, выходящих миллионными тиражами, – около 50 тыс. дол. за пару упоминаний о торговой марке. Но есть и результат. Ее книга «Филе из Золотого петушка» подняла продажи «Петушков» на 15 %, а фирма «Сибирский берег» после выхода «Принцессы на Кириешках» вообще получила полноценную рекламную кампанию своих сухариков – и сюжет книги, и ее название были построены с упоминанием данного продукта. Очередным творением Донцовой стала «Но-шпа на троих», причем, что характерно, скрытая реклама этого фармпрепарата прошла одновременно в трех книгах у разных авторов, т. е. вслед за Донцовой этот спазмолитик, а также противоаллергический «Кларитин» и «Ксеникал» появились в последних книгах Поляковой и Устиновой. Не обходится и без казусов, особенно в случаях антирекламы, когда информация о торговой марке или услуге проникает в художественное произведение без ведома ее владельцев. Примером такого незапланированного, хотя и бесплатного РР явился один из эпизодов романа «Небо в рублях», где главная героиня жалуется на мошенничество сотрудников автосалона «Арманд» – одного из распространителей Peugeot в России. Понятно, что торговый партнер французского автопроизводителя не был польщен привлечением внимания к своему имиджу именно в подобном ракурсе и подал в суд исковое заявление о причинении ущерба своей деловой репутации.

Кстати, и многие читатели достаточно негативно относятся к подобной рекламе, считая ее излишне навязчивой. По их мнению, писатель не должен превращаться в копирайтера, работающего по брифу. Даже несмотря на то что подобного рода произведения не более чем примитивное чтиво, чтобы занять время в транспорте, – удобный формат с бессодержательным повествованием – захлопнул в любой момент без сожаления и открыл через пару дней без трепета. Или же такие книжки надо раздавать бесплатно, тем более когда вместо легкого упоминания о продукте выходит чересчур топорная и примитивная реклама, как у той же Донцовой. Однако сами авторы, говоря о заказном использовании брендов, не согласны, что читателю навязывают рекламу за его собственные деньги – все же герои реальные живые люди, что-то едят и пьют, как и в реальности. Это верно, только все делать надо грамотно, чтобы неожиданно вклинившаяся в сюжет нудная болтовня на три страницы про какую-нибудь дамскую водку не раздражала читателей.

Несмотря на неоднозначную реакцию как потребителей (читателей), так и заинтересованных лиц (заказчиков и собственно писателей) на книжную рекламу, уже можно говорить о литературном product placement как о состоявшемся явлении, с неплохими коммерческими перспективами, особенно если удастся соблюсти умеренность и сохранить уважение к своей целевой аудитории. Кстати, все вышесказанное подтверждается результатами последнего июньского омнибусного исследования отношения читателей к product placement в литературных произведениях, проведенного холдингом ROMIR Monitoring [14]. Так, в рамках этого опроса его участников спрашивали о том, «замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок и брендов». Семь из десяти опрошенных (71 %) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19 %) дал отрицательный ответ. Согласно полученным результатам, на РР в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгах несколько выше среди 25—34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода – категории потребителей, которые знают, замечают и покупают брендированные продукты. Респондентам, которые когда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы. Ответы на него распределились следующим образом: почти ²/₃ респондентов (61 %) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18–24 лет) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом.