Физиология ажиотажа

Обратной стороной популярности product placement в отечественных теле– и кинофильмах является и рост цен на эту услугу – за последние 5–6 лет они увеличились на порядок. Еще лет 10 тому назад разместить бренд в кинофильме можно было за символическую плату, просто договорившись с оператором. А в 2003 г. разовый показ торговой марки крупной компании в фильме «Антикиллер-2» стоил уже 15 000 дол., а общие затраты фирм на рекламу своей продукции в этой картине, по оценкам экспертов, составили около 700 тыс. дол. [8]. Сейчас, по оценкам экспертов, product placement в телесериале обойдется в 100 000–700 000 дол., в больших телевизионных проектах на федеральных каналах вроде «Фабрики звезд» – от 150 000 дол., а в художественных фильмах – от 200 000 дол. Дешевле всего обходятся книги и компьютерные игры – включить в них свой бренд можно за несколько десятков тысяч долларов. Недовольство рекламодателей дороговизной РР вполне объяснимо – ведь нет четкого понимания того, из чего складывается цена на РР [9]. С одной стороны, чтобы поместить марку в кадре, нужно специально выставить свет, научить актера держать продукт, сделать десять дублей. Все это – съемочное время, а восьмичасовой рабочий день стоит 30–50 тысяч дол. Если съемка продукта занимает три часа, то сумма в несколько тысяч долларов затрат не окупает. С другой стороны, на уровень цен влияют не только съемочные издержки, но еще – спрос и предложение, а также прогнозируемые рейтинги. Что касается востребованности этого инструмента, то многие рекламодатели, использующие РР сегодня, делают это скорее в качестве эксперимента. К примеру, модному веянию оказался подвержен «Роллтон». О том, что такое чипсы Big Bon, теперь осведомлены поклонники сериала «Моя прекрасная няня», где в одном из эпизодов дворецкий Константин применяет в качестве соблазнительной «приманки» для женщин такой предмет, как чипсы от «Роллтона».

С определением эффективности – сложнее. Понятно, что, приступая к работе над очередным фильмом, кинокомпания пытается вычислить его целевую аудиторию и ее предпочтения. Но величину успеха, а то и провала того или иного кинотворения знать заранее невозможно. После коммерческого показа оптовики могут заказать и 100 копий, а могут и 25, при этом стоимость охвата для рекламодателя в обоих случаях окажется одинаковой. В прокате кинофильм находится в среднем около двух месяцев, но сколько на него пойдет кинозрителей, сказать можно очень приблизительно – полная и точная информация о заполняемости кинотеатров отсутствует. Приблизительно похожая ситуация и с телесериалами, но зато при повторном показе продукт вновь появится на экране (это относится и к размещению кинофильмов на телевидении), а платит-то за него рекламодатель только один раз, что является очень важным преимуществом product placement. Вообще что касается обоснованности бюджетных расходов торговой марки на использование данного рекламоносителя, то даже в случае ее неудачного размещения нельзя однозначно сказать о зря потраченных деньгах. По сравнению со взлетом продаж у отдельных «счастливчиков» – да. Но с другой стороны – товар хоть как-то «засветился», и даже если это явно не отразилось на увеличении оборота, так ведь и спада не произошло, а кто возьмет на себя смелость прогарантировать подобную стабильность без рекламной демонстрации торговой марки вообще, пусть случайной, скомканной или «размытой» конкурирующими брендами?

В целом, несмотря на ограничения и технические сложности, многие специалисты считают, что в фильме или сериале бренд будет гарантированно замечен большим процентом зрительской аудитории, чем в прямой телерекламе. Сейчас человек смотрит только 2–3 первых ролика из рекламного блока, а затем переключает программу или выходит из комнаты, а product placement помогает этого избежать. Также РР – прекрасное средство имиджевой рекламы, правда, для раскрученной марки, поскольку представить новый продукт при сжатом хронометраже достаточно сложно. Хотя и «новичкам» возникающая ассоциация продукта с тем или иным фильмом помогает отстроиться от конкурентов. В последнее время идея РР пришлась по душе рекламодателям, чьи способы рекламы ограничивает новая редакция закона. Для пивоваренных компаний PP-участие в различных телепроектах становится одним из наиболее привлекательных способов попасть на телеэкран. Есть мнение о том, что, если бы не запреты и не повышение цен в «пивном прайме», рroduct рlacement не был бы так популярен[49].