Физиология ажиотажа

Вряд ли классик получал какие-то гонорары от производителей швейцарских часов или французского шампанского за эти строки. Но с большой долей вероятности мог рассчитывать на нужную реакцию современников, которые, безусловно, оценивали по ним статус главного героя. И что же изменилось за два века? Ювелирная компания Bvlgari не так давно обратилась к популярной британской писательнице Фэй Велдон с предложением написать книгу, сюжет которой разворачивался бы исключительно вокруг бренда Bvlgari. Задуманная как подарок для клиентов компании, книга «Связи Bvlgari» вскоре, однако, стала продаваться во всех книжных магазинах Великобритании: писательница не пожалела усилий, чтобы сделать свое произведение доступным широкой общественности [1].

Product placement в книгах имеет ряд преимуществ перед стандартным размещением: во-первых, его отличает полное отсутствие у потребителя стандартных «рекламных фильтров» при восприятии информации о товаре. Во-вторых, популярный автор, сам являясь брендом, способен повысить интерес к скрыто продвигаемой им марке. В-третьих, нет стандартных минусов прямой рекламы: нельзя переключить, как рекламу на ТВ, нельзя пролистнуть, как рекламу в прессе. Особенностью этого вида размещения является то, что товар становится элементом литературной среды, естественно «вплетаясь» в ткань повествования. Поэтому отношение к этому источнику информации становится иным. Размещая информацию в книге, рекламодатель получает возможность очень подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента, планах без лимита во времени, как на ТВ. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой «рекламный ролик» товара, доступный именно его пониманию и не раздражающий его. Последние два года наметилась одна из тенденций, влияющая на рост объемов продаваемых книг, – создание зонтичных медиапродуктов на основе книжного контента.

Например, одновременно с выходом на телеэкраны сериалов «В круге первом» и «Золотой теленок» в продажу поступили издания произведений, оформленные кадрами из этих фильмов. При этом «книги к сериалам» выпускают сразу несколько издательств, но только одному из них канал предоставляет эксклюзивные права на использование видеоряда. А это ощутимое преимущество для издателя: единый с сериалом видеоряд увеличивает продажи на 15–20 % по сравнению с другими изданиями. Во-первых, поскольку согласовывается оформление обложки и рекламных щитов, а во-вторых, иллюстративное оформление книги привязано к видеоматериалам, которые зритель-читатель постоянно видит в рекламе сериала. Поэтому уже сейчас ощущается конкуренция между издателями за эти права. И все зависит от того, какой издатель будет наиболее оперативно и качественно работать, потому что телеканал тоже заинтересован в таком кобрендовом продукте. Возможны варианты, когда книга, иллюстрированная кадрами из сериала, запускается раньше телевизионной версии, «разогревая» аудиторию.

С другой стороны, далеко не все издатели активно осваивают технологии РР в книгах. Многие считают, и не без оснований, что литературный РР может испортить весь продукт, да и рекламодатели пока еще не воспринимают книги как рекламоноситель. Не-приживается РР в книгах, во всяком случае, не столь стремительно, как в кинофильмах, также и по причине высокой рентабельности издательского бизнеса. При хорошем проекте она превышает 100 %. Конечно, есть нерентабельные и даже убыточные проекты, но при нормальном ведении бизнеса средняя рентабельность издателя – 60 %. С одной стороны, это создает высокую норму доходности, с другой стороны, расслабляет: издатели не стремятся использовать дополнительные возможности получения прибыли [12].

В целом литературный product placement – технология, которая проходит период становления. У этого метода явно есть будущее, хотя бы потому, что существует своя целевая аудитория. В большинстве случаев рекламными носителями выступают серии «женских» романов. Продвигаемая марка вставляется либо в название самой книги, либо просто в текст, а то и вовсе вокруг нее выстраивается вся сюжетная линия. Рекламируемым товаром даже можно назвать кого-либо из участников повествования. Поскольку к целевой аудитории подобного чтива относится преимущественно слой замужних домохозяек, то и диапазон торговых марок, размещаемых в качестве РР, соответствующий – от лекарственных препаратов до продуктов питания [13].