Физиология ажиотажа

При этом все участники мероприятий, связанных с размещением РР, единодушно отмечают некоторые технические сложности. Рекламодатели сетуют на то, что не могут полностью контролировать ход проекта, поскольку «участвуют» в уже готовой передаче, а не в создании новой, что накладывает ряд ограничений как при продвижении бренда, так и в организационном плане. То есть приходится подстраивать «сообщение бренда» под уже существующий сценарий, а не наоборот – создавать сценарий «под бренд». Или дозировать присутствие бренда в кадре, чтобы «картинка» была естественной, в отличие от рекламы, где бренд – главный герой. К тому же нельзя точно сказать, сколько бренд будет в кадре, когда и где покажут фильм. В частности, если сериал, в котором сделан product placement водки, покажут в обеденное время, то деньги будут выброшены на ветер. Не всегда возможно и заранее оценить эффект размещения бренда в зависимости от контекста произведения [6]. В подобной ситуации если что и удается, то лишь достижение договоренностей об «использовании» рекламируемой марки положительным героем. У продюсеров другая проблема – деньги за скрытую рекламу поступают практически без проблем при наличии каких-либо гарантий эфира. Гарантии эфира могут возникнуть при просмотре программными директорами уже готового, т. е. полностью профинансированного фильма. А такого, без вложенных от РР ресурсов, как правило, не бывает. Чтобы как-то сгладить острые углы, сегодня реклама картины начинается задолго до того, как режиссер впервые появится на съемочной площадке. Сценарий еще только принят, еще не найдены исполнители главных ролей, а в средства массовых коммуникаций уже потихоньку начинает просачиваться информация о новой картине. Затем, примерно за год до премьеры и за пару месяцев до собственно начала съемок, надо уже официально объявить о фильме, упомянув имена актеров – исполнителей главных ролей, бюджет и обязательно его название [7]. То есть грамотная и своевременно запущенная PR-кампания позволяет привлечь потенциальных инвесторов и учесть их интересы. Еще одной причиной «настороженного» отношения к product placement со стороны теле– и кинокомпаний, является сложность их внедрения в сюжет. Можно, конечно, ограничиться показом лишь одного логотипа или поставить в кадр пакет сока, но без привязки к сюжету «надуманные» показы торговых марок оказываются не столь результативными. То есть торговая марка в «правильном контексте» имеет все шансы на гарантированный рост объема продаж. Хотя и не всегда. Для безоговорочного успеха надо еще соблюсти ряд обязательных условий – оптимальное качество продукта, адекватная цена и эффективная логистика.

Одним из свежих примеров удачной интеграции в сюжет картины телекоммуникационного продукта участники рынка product placement считают рекламу Rambler в «Ночном дозоре», когда программист, собираясь посмотреть будущее крушение самолета, отмечает на поисковом сайте кнопку «В будущем», которая выполнена так же, как «В мире», «В Москве». Сейчас многие студии уже готовы менять сюжет ради рекламодателей. В частности, когда косметическая фирма Avon решила с помощью product placement продвигать свою продукцию в сериале «Моя прекрасная няня», то главной героине «пришлось» стать распространительницей косметики и не менее пятнадцати раз поведать телезрителям о марке Avon. Последней участие в сериале обошлось в полмиллиона долларов. Что касается результатов, то подскочила узнаваемость продукта, а после каждой его «демонстрации» в сериале буквально «накалялся» телефон «горячей линии» от желающих приобрести такую же, как у «няни», косметику [3].