Физиология ажиотажа

Удачные примеры зонтичной интеграции, когда основной бренд как бы растягивается на несколько категорий, а его успех служит основой для укрепления вспомогательных продуктовых линеек, есть и в отечественной киноиндустрии. Каким же образом зарабатывают на своих кинобестселлерах отечественные продюсеры? Так, ProPlacement, дочерняя компания «Первого канала», осуществившего за последние годы постановку нескольких коммерчески успешных фильмов, продает производственным компаниям право использовать названия кассовых кинобрендов на своих товарах. Клиентов хватает, тем более что их ожидания в основном оправдываются. В частности, реализация карманных фонариков под этикеткой «Ночного дозора» выросла у компании «Топ-сервис» в 2 раза. А недавно в столичной рознице появилось пиво «Старый мельник» с логотипом фильма «Дневной дозор» на алюминиевой банке. Неплохо продается кетчуп «Турецкий гамбит» от «Акмалько», хотя в компании считают, что продажи были бы гораздо выше, если бы соус удалось выпустить пораньше, в период рекламной кампании одноименного фильма [5]. Продаются лицензии и на названия рейтинговых сериалов – самые разные товары широкого потребления, начиная от маек и календарей и заканчивая трубками для курения, игральными картами или аксессуарами для мобильных телефонов могут нести логотипы таких полюбившихся зрителям кинобрендов, как «Убойная сила» или «Есенин». Ставка комиссионного вознаграждения за использование бренда, по неофициальным данным, составляет 10–20 % от розничной цены продукции и зависит от объема производства и вида товара.

В принципе использование кинобренда может стать удачным коммерческим ходом, но пока в России с его помощью заработать серьезные деньги достаточно проблематично. Во-первых, еще очень мало коммерчески успешных фильмов, а во-вторых, очень трудно спрогнозировать эффективность этого метода, что во многом зависит от того, насколько совпадает аудитория продукта с аудиторией фильма. К примеру, выпуск в 2003 г. глазированных сырков в черной упаковке «Антикиллер» оказался неудачным – использование названия раскрученного фильма на этикетке гарантирует автоматический рост продаж далеко не каждому товару. Следует также учитывать и прочие коммуникационные факторы, которые также влияют на потребительские предпочтения. Ведь рекламный бюджет производителя направлен на то, чтобы любыми путями заставить покупателей приобретать его продукцию, поэтому достаточно трудно вычислить отдельную коммерческую результативность РР из совокупных расходов на продвижение марки. К тому же следует помнить, что засилье брендов в художественном произведении может раздражать зрителей. Во всяком случае, многие кинокритики возмущались появлением такой рекламы и в «Антикиллере-2», и в «Ночном дозоре».

Хотя по большому счету киностудии соблюдают меру. Рекламщикам и самим не выгодна чрезмерная навязчивость – поэтому им приходится вводить ограничения на объем product placement. Например, в одной серии телефильма может появиться не более пяти брендов, а интеграция каждого из них в отснятый «ситком» не должна превышать в среднем более 20 секунд эфирного времени. При увеличении их количества в одной передаче, особенно когда торговые марки пересекаются, нарушается «реальность» происходящего, что уменьшает степень вовлеченности зрителей в сюжет. Реклама начинает казаться агрессивной, вплоть до способности вызвать отторжение у зрителя[48].