Физиология ажиотажа

Производители пива согласны с этим мнением и, вдохновленные удачным примером РР компании «Москва-Эфес» (производитель пива «Старый мельник») в «Дневном дозоре», уже очень скоро могут начать тратить на данный способ коммуникации не меньше четверти своих рекламных бюджетов. Но вот осуществятся ли их благие намерения – это большой вопрос. Дело в том, что цены на product placement растут примерно так же, как и на прямую рекламу. Компания «Амедиа», снимающая популярные телесериалы – «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой» и др., со следующего года повышает расценки на 30–35 %. Пока минимальный бюджет product placement в «Амедиа» укладывается в 100 000 дол. За эти деньги бренд пять раз появится в кадре и один раз – в разговоре героев. Сейчас крупнейшие российские рекламодатели тратят на product placement 5—10 % медиабюджетов. Самым крупным проектом в этой сфере рекламщики считают участие сотового оператора МТС в телешоу «Сердце Африки» на канале ОРТ, стоившее, по их сведениям, более 3 млн дол. До этого лидером считался «Вимм-Билль-Данн», потративший около 1,5 млн дол. на пропаганду соков «J-7» в телешоу «Последний герой» [3].

Так что российские кинопроизводители в условиях современного кинорынка уже давно начали использовать данную технологию. Осязаемый интерес появился в 1998 г., когда в комедии «Особенности национальной рыбалки» герои на договорной основе курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM. Со слов руководителей Балашихинского ликеро-водочного завода, спрос на водку «Урожай» после выхода фильма превысил производственные возможности предприятия. В настоящее время российские сериалы покрывают за счет product placement в среднем 20 % бюджета. «Моя прекрасная няня» заработала таким образом 1 млн дол., а следующий сериал на канале СТС «Не родись красивой», с более высокими рейтингами, получил от игровой рекламы уже в 2 раза больше.

Лидером среди кинофильмов по доходам от product placement считают «Ночной дозор». Так, все герои «дозорного» фильма разговаривают исключительно по мобильникам Nokia благодаря сотовому оператору МТС – партнерство производителей мобильных телефонов и оператора сотовой связи выглядит уж слишком явно и просто бросается в глаза завороженным зрителям. Особенно эффектно, конечно, выглядит огромная неоновая вывеска «МТС» на крыше московской многоэтажки на фоне ночного города. Для утоления голода и жажды используются пельмени «Сам Самыч» и кофе Nescafe, при том что product placement одной марки в «Ночном дозоре» оценивался в 70—200 тыс. дол. Продолжение экранизации фантастической эпопеи – «Дневной дозор» – собрало почти 3 млн дол., что сопоставимо с голливудскими расходами на РР. И неудивительно – одна спортивная Mazda RX8, демонстрирующая запредельные возможности, в том числе и превышающие здравый смысл – от свободного полета до леденящего кровь проезда по фасаду гостиницы «Космос», – внесла весомый вклад в бюджет кинофильма.

Обстоятельно продемонстрированы возможности Daewoo Matiz, с упором на показ прочности автомобиля и его способности защитить людей, что также отразилось на общей стоимости «спонсорского» пакета. Достаточно интересная находка с пакетиком сока «Злой», оформление которого копирует известную марку сока «Добрый», чего нельзя сказать про достаточно примитивную рекламу пива «Старый мельник». В качестве примера неувядающих традиций другими крупными рекламодателями фильма вновь оказались «МТС» и Nokia. Правда, насчет финской компании даже возникают сомнения относительно ее участия в РР – вместо бережного отношения к телефонной трубке или акцента на ее прочности в глаза бросается эпизод, где Nokia, брошенная на пол с небольшой высоты, разбивается вдребезги [11]. Нельзя исключить и «тонкого» хода со стороны производителя, подчеркивающего реалистичность жизненной ситуации, тем более что это вовсе не краш-тест, в котором побеждает конкурирующий аналог.

Реклама между строк – литературный product placement

Весьма сложно определить даже приблизительную дату появления первого литературного product placement – рекламы, внедренной в текст произведения. Не назовешь же такой рекламой, к примеру, упоминание известных мировых брендов и мест досуга петербургской элиты в «Евгении Онегине»[50].