Физиология ажиотажа

Сегодня в США как минимум 30 % затрат на производство фильмов покрывается за счет этой рекламной технологии. В некоторых случаях доходит и до 50 % бюджета фильма, хотя есть и более высокие показатели. Например, считается, что известная картина «Чего хочет женщина» с участием Мэла Гибсона была полностью снята на деньги Nike. Способность читать мысли всех женщин позволила главному герою выдавать их идеи за свои и заполучить контракт от Nike на создание рекламного обращения к женской аудитории, стимулирующей ее к приобретению данной спортивной продукции. И это далеко не второстепенная интрига данной комедии положений. Или взять «бондиаду», в частности фильм 1997 г. «Завтра не умрет никогда», 80-миллионный бюджет которого фактически сформировал концерн BMW. Все сомнения в преимуществах этих марок авто исчезают после «родео», которое устраивал на них Пирс Броснан, пятый Бонд. Еще раньше, после выхода в прокат в 1995 г. «Золотого глаза», мировым лидером популярности стал BMW Z3.

Кстати, знаменитая фраза того же Бонда – «…мне сухой мартини. Встряхнуть, но не взбалтывать» – скорее всего позволяет нынче компании Bacardi-Martini продавать больше 15 млн ящиков вермута в год. А часы Omega, после того как они впервые в том же 1995 г. мелькнули на запястье Броснана, увеличили объем продаж этой модели на 900 %. И это не предел. Том Круз в «Рискованном бизнесе» в 40 раз увеличил объем продаж очков Ran-Ban, появившихся впервые еще в 1920 г. в качестве атрибута пилотов ВВС США. Каждой пятой американке пришлось раскошеливаться на пудреницу Clinique, после того как ею пару раз воспользовалась героиня фильма «Блондинка в законе». Не случайно еще совсем недавно витрины магазинов Hugo Boss, имеющие свои представительства едва ли не во всех странах мира, пестрели рекламными плакатами фильма «Терминал». Одна только короткая фраза, произнесенная Кэтрин Зетой Джонс в адрес Тома Хэнкса – главного персонажа, преображенного костюмом от Hugo Boss: «Как элегантно Вы одеты!» – дорогого стоила. Да что говорить – возможность наполнить бокалы героев первого блокбастера «Основной инстинкт» легендарным виски Jack Daniel's, обошлась компании Seagram в 1,2 млн дол. Но не напрасно! Диалог героев фильма, когда Майкл Дуглас спрашивает: «Jack Daniel's подойдет?», а Шерон Стоун отвечает: «Конечно!», теперь едва ли не хрестоматийный, во всяком случае, один из наиболее успешных примеров product placement. Ведь объем продаж упомянутого напитка увеличился более чем в 5 раз.

В последние годы к product placement все чаще обращаются производители телекоммуникационного оборудования – за экипировку экранных персонажей новейшими телефонами и продвинутой электроникой компании уже сейчас платят сотни миллионов долларов[46].

А на Западе «первой ласточкой» product placement телекоммуникационного оборудования стала в 1999 г. компания Nokia в фильме «Матрица». В этом фильме главный герой пользовался трубкой Nokia 8110, после чего было продано более 8 млн экземпляров этой популярной модели. В последующих продолжениях этого фильма Nokia не участвовала. Видимо, инициативу перехватила, предложив больше денег, компания Samsung[47], которая затем весьма успешно рекламировала модели своих телефонов среди фанатов «Матрицы».

Однако финскому производителю удалось «засветиться» в других культовых блокбастерах. Это «Дневник Бриджит Джонс», где один из приятелей героини демонстрирует всем окружающим на какой-то вечеринке новую модель своего телефона. А также «Терминатор-3. Восстание машин», в котором демонстрируется легкость подключения к Интернету при помощи коммуникатора Nokia, причем все дело происходит в движущемся автомобиле.

Кроме того, в числе компаний, которые больше всего потратились на product placement в футуристическом «Особом мнении» Стивена Спилберга, опять оказалась Nokia, у нее «ушло» около 2 млн дол. на то, чтобы оснастить героев фильма смартфонами модели 7650, при общей величине платежей от всех остальных рекламодателей в 25 млн дол.