Физиология ажиотажа

Тем не менее участники форумов очень быстро распознают откровенное продвижение торговой марки и перестают реагировать на дискуссию, открытую в рекламных целях. На фармацевтических сайтах, чтобы избежать раннего «засвечивания» и обвинения в открытом рекламировании фармпрепаратов, в общении на форумах участвуют нанятые производителем медикаментов профессиональные врачи и настоящие больные, которым действительно было рекомендовано воспользоваться продвигаемым препаратом. По сути идет нормальное обсуждение со специалистами весьма актуальной для пациентов проблемы, а к их диалогу внимательно прислушиваются все остальные заинтересованные люди. В сегментах с более высокой конкуренцией – сотовая связь, компьютеры и пр. – «энтузиасты» более категоричны и нетерпимы. Это всегда хвалебные отзывы о продукции «своей» компании и критические – о конкурирующих брендах. Обычно в роли подставных лиц выступают сотрудники компании, прошедшие специальную подготовку. Их обучают, как общаться в сети, чтобы не обнаружить свою корпоративную принадлежность, как реагировать на провокации и с юмором парировать выпады в свой адрес, а главное, как умело гасить негативную реакцию в отношении самой фирмы и ее продукции, чтобы она не вызывала отторжения [1]. Тем более что сделать это не так сложно, поскольку большинство претензий, даже обоснованных, предъявляются в импульсивной форме, а любой эмоциональный выпад можно нейтрализовать, а то и вовсе обратить себе во благо простыми логическими рассуждениями и грамотной профессиональной аргументацией.

Эффективность методов скрытого воздействия

Каков же эффект от скрытого воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Одни считают, что такие приемы очень полезны. Они относительно дешевые и эффективные, но в рамках решения поставленных задач. То есть хороши для точечных воздействий, когда к нишевому продукту привлекают не всех, а только узкий сегмент потребителей. А в качестве основных методов продвижения их все же использовать не стоит – это скорее поддерживающие элементы интегрированных коммуникаций. Напротив, другие говорят, что результат от применения технологий life placement равен нулю и что это просто красивые истории. По их мнению, проще и дешевле наладить нормальный сбыт и рекламу. Истина скорее где-то посередине. Действительно, когда хотят переманить клиентов и с помощью «доброжелателей» рассказывают, что в другом месте, т. е. у них, все то же самое можно было купить дешевле, то скорее всего такой прием вызовет лишь раздражение – или внутреннее служебное расследование. Это в лучшем случае – ведь «дорогие» изделия уже куплены и скорее всего за откаты – в любом случае со своей «полезной» услугой они опоздали.

Точно так же почти напрасной тратой денег станет приглашение актеров с респектабельной внешностью на роли «знатоков» в автосалоны – для обсуждения достоинств новой машины. Игра на публику здесь неуместна, поскольку вряд ли столь дорогостоящая покупка зависит от импульсной смены предпочтений. Клиент уже давно все для себя решил и не один раз просчитал заранее все возможные для себя варианты. А делать ставку на случай в такой ситуации нерентабельно. Позитивным моментом может послужить разве что дополнительная убежденность клиента в правильности своего изначального выбора, если он предпочел ту же самую продвигаемую модель. Некоторый слабый эффект возможен от псевдопокупателей при выводе на рынок еще неизвестного фармпрепарата.

Дело в том, что практически каждая аптека отслеживает неудовлетворенный спрос, записывая пожелания клиентов в специальную «дефектурную» тетрадь. Нанятые агенты при посещении аптеки выясняют, как скоро появится нужное им лекарство, рекомендованное лечащим врачом. И в случае нескольких таких запросов аптека заказывает препарат у своего поставщика. Но опять же таки это единичные продажи, да и то не за счет ложных, а благодаря настоящим пациентам, которым врачи действительно выписывают рецепты на новое лекарство. Именно с этими ангажированными докторами и сотрудничают фармпроизводители. Подобным образом продвигают препараты для лечения редких заболеваний, и их вклад в общий объем продаж фармпроизводителя практически незаметен. В отличие от бестселлеров или очень популярных медикаментов, которых, правда, и внедряют на рынок всеми разрешенными и доступными способами.