Физиология ажиотажа

Обо всех спектаклях, которые разыгрывались вокруг продукта, компания исправно сообщала через целевые СМИ – «Комсомольскую правду» и «МК». Журналисты в своих статьях рассказывали о покупателях техники Sitronics, наводнивших метро и рынки. Обыгрывали интригу типа действительно ли у «замечательной и недорогой» техники Sitronics столько приверженцев или это хитрый PR-ход производителя? В итоге если до начала акции знание марки потребителями составляло 26,5 %, то после уже 44 %. Причем если в 2004 г. оборот Sitronics был 45 млн дол., то на такой уровень продаж в 2005 г., т. е. после массового life placement, компания вышла уже к маю. Что касается гонораров за точное исполнение роли, то стоимость работы рядовых промоутеров, выполняющих простые задачи, – от 1,5 до 5 дол. в час. Шоу-промоутеры и аниматоры, отбираемые через кастинг, «стоили» 8—15 дол. Студенты театральных вузов или профессиональные актеры обходились дороже – 20–50 дол. [7]. Кстати, подобная масштабная, пусть и поначалу успешная кампания может обернуться негативными последствиями в перспективе [11]. Спустя год с небольшим российский IT-концерн Sitronics объявил о реорганизации убыточного подразделения потребительской электроники, предусматривающей полное сворачивание выпуска недорогой бытовой техники и компьютеров. Обоснованием такого решения явилась общемировая тенденция к постоянному снижению цен на продукцию в той рыночной нише, где хотел разместиться и Sitronics, причем эта неблагоприятная конъюнктура совпала с масштабным выводом на рынок торговых марок концерна, что сопровождалось ощутимыми маркетинговыми расходами. В итоге убытки концерна составили около 4 млн дол. при объеме продаж потребительской техники и электроники Sitronics в 1-м полугодии 2006 г. – 57,4 млн дол. Подобное изменение стратегии означает отказ от первоначальных планов построения отечественного мегабренда в виде аналога «русского Сименса». Для участников рынка этот шаг не явился чем-то неожиданным, более того, «неудачный опыт» лишний раз продемонстрировал экономическую нецелесообразность производства недорогой электроники в России, которая пока еще не может конкурировать с азиатскими «драконами».

Сетевые ресурсы life placement

В последнее время наибольшие возможности для скрытого воздействия на потребителей предоставляет Интернет. Это очень демократичная среда – почти никакой цензуры и возможность сохранить анонимность. С помощью сетевых ресурсов можно и людьми манипулировать, склоняя их на свою сторону, а можно и конкурентов опорочить. Например, когда в одном уральском городе открылся новый ресторан, то на интернет-форумах, куда чаще всего «заходили» пообщаться журналисты, некий «случайный» посетитель посетовал по поводу неоправданно высокой стоимости обычной чашечки кофе в этом ресторане. Понятно, что многие из посетителей форума, получив такую информацию, в этот ресторан скорее всего не отправятся. Даже если тот начнет массированную рекламную кампанию, все будут воспринимать ее негативно – типа из-за этой бешеной рекламы и цены там такие же. С другой стороны, далеко не очевидно, что это заведение понесет убытки из-за оттока «продвинутой» части посетителей. Скорее всего ресторану даже и не придется предпринимать каких-то специальных мер для спасения своей репутации, поскольку пользователи ЖЖ, даже вместе с участниками форумов, вряд ли составляют основную массу клиентов, важных этому, как, впрочем, и всем другим ресторанам.

Однако надо отметить, что многие уважающие себя компании все же имеют своих «засланных казачков» в чатах и форумах, где «обитает» интересная им аудитория. Этих людей нетрудно вычислить – достаточно некоторое время провести в конкретном форуме или просто внимательно почитать все сообщения. Такая схема влияния, конечно, несовершенна – сама задача «влиться» в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное «коммьюнити», где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание. Здесь оптимальный вариант – дождаться вопроса от неискушенного, но заинтересованного или мотивированного потребителя. Так как вопрос связан с темой форума, то запасенный заранее ответ «рядового потребителя» фактически целенаправленно и небескорыстно продвигает конкретную торговую марку. Выгода здесь двойная – пытливый пользователь получил «правильное» решение проблемы, а сам ответ будет еще работать и на остальных любопытных граждан, просматривающих ответы на интересные им сообщения. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: задаст вопрос под другим именем и(или) с другого адреса и сама на него же и отреагирует.