Физиология ажиотажа

Другими словами, несмотря на темпы роста вовлеченности наших звезд в рекламный бизнес, какой-либо достоверной информации о коммерческой результативности раскручиваемого с их помощью бренда нет. Правда, за одним исключением. Это марка одежды Savage и Ксения Собчак, которой удалось за год повысить узнаваемость бренда в целом по России более чем в 2 раза, а объем продаж – в 1,5. Отчасти в этом заслуга и достаточно интересного ролика «Побег» со слоганом «Свобода быть собой», где Ксения вырывается от «гламура», спускаясь с высокого этажа с помощью связанных друг с другом «диких» вещей (а именно так переводится с английского название этой марки).

Особенности отечественного life placement

На российском рынке само понятие life placement пока еще не слишком распространенное. Подобные акции, где бренд и потребитель общаются напрямую, у нас почему-то называют «партизанским маркетингом». Аргументация скорее всего следующая. Традиционная широкомасштабная рекламная кампания обходится очень дорого, и поэтому при скудном бюджете на продвижение торговой марки приходится прибегать к нестандартным акциям по аналогии с полярными стратегиями ведения боевых действий – баталией, предусматривающей многочисленные ресурсы, и скромной по затратам партизанской активностью. И что характерно, есть специалисты, которые искренне считают, во всяком случае, на словах, что отсутствие денег может спровоцировать неожиданные блестящие идеи. И что самые лучшие результаты появляются в условиях финансового дефицита, который эффективнее всего и стимулирует к творчеству. На самом деле это не так. Скорее, не так однозначно – это железное правило на 100 % не срабатывает. Любые крайние варианты, будь то тепличные или, наоборот, экстремальные условия, никакому прогрессу не способствуют.

Это как с развитием цивилизаций, эволюционными процессами в популяциях и т. д. Когда все хорошо и уже всего достигли, то нет смысла еще куда-то агрессивно прорываться. Если же вокруг просто невыносимые условия для существования, то о развитии тоже речь не идет, только о выживании. А вот умеренное ограничение ресурсов и является движущей силой любого прогресса. Применительно к рассматриваемой здесь проблеме это означает, что life placement – это не только маркетинговый инструмент для «бедных». Его достаточно часто используют и «богатые», причем получая более весомую отдачу, поскольку имеют возможность проплатить за оптимальный набор маркетинговых процедур. В данном случае речь не идет о перерасходе средств, что, к сожалению, имеет место, а лишь о том, что при минимуме ресурсов очень часто все происходит в соответствии с известной фразой «дешево, но сердито». Исключением являются единичные акции с алкогольными брендами, где к life placement прибегают в связи с ограничениями их медиапродвижения.

Так, для повышения объемов продаж в супермаркетах какого-либо крепкого спиртного напитка среди простых покупателей ходят нанятые агенты с тележками, в которых лежит по нескольку бутылок продвигаемого таким образом продукта. Этих людей воспринимают как обычных покупателей, потому что они ничего не рекламируют и не навязывают. Но в итоге их воздействие на целевую аудиторию очевидно – число желающих тоже попробовать данный напиток увеличивается. Срабатывает эффект подражания и тайны, что активизирует покупательское поведение, – многие берут, а я нет. Вдруг это стоящая вещь, а я про это ничего не знаю. Ведь не будут же сметать с полок откровенную ерунду – люди же не дураки. Понятно, что не все «ведутся» на эти приемы, очень много и недоверчивых граждан. Но даже и сомневающимся потребителям данная марка лишний раз запомнится, что повышает ее шансы, – при случае скорее предпочтут именно ее, не захотев связываться с совершенно незнакомым товаром. Что касается эффективности, то обычно хватает 2–3 промоутеров, охватывающих до 80 % находящихся в магазине покупателей. В среднем через супермаркет ежедневно проходит 1500–3000 покупателей, правда, возможности для продвижения ограничены ассортиментом, имеющимся в магазине. Это действительно низкозатратные акции, но и финансовая отдача от них не столь уж впечатляющая в перерасчете на совокупный объем продаж данной торговой марки. Такие «дежурные» акции нужны для напоминания о бренде и поддержания интереса, причем в сочетании с комплексными маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта.