Физиология ажиотажа

Понятно, что за такие деньги звезды связаны контрактами по рукам и ногам – выплачивая многомиллионные гонорары, компании, производящие дорогую одежду, обувь, часы и драгоценности, хотят иметь гарантии, что имидж, который они покупают (лицо, фигура, манеры и пр.), сохранится на время контракта. Именно поэтому отдельными пунктами прописываются такие вещи, как появление на публике, включая банальный выход в булочную или на прогулку с детьми, только при макияже и в опрятной одежде. Однако многие звезды отличаются весьма строптивым нравом, так что удержать их в рамках приличий бывает непросто даже за очень большие деньги. Компании, работающие в индустрии люкса и красоты, способны простить своему лицу многое – и скандалы, и взбалмошный нрав, и даже временный простой в работе, связанный с рождением ребенка. Единственным смертным грехом считается неряшливость. Из-за этого пункта марка Revlon расторгла контракт с Синди Кроуфорд, заявив, что из-за невнимания к своему внешнему виду модель сократила прибыль компании на 20 %.

По этой же причине в Christian Dior поспешили расстаться с французской актрисой Эммануэль Беар. По неофициальным сведениям, руководство торговой марки было потрясено, увидев Беар на светском рауте без макияжа, и немедленно прервало с негламурной красавицей все отношения. Беар же подобному повороту дел была только рада. По ее словам, обязательство постоянно появляться на публике и выглядеть на все сто было столь невыносимо, что не стоило даже тех миллионов, которые она получала по контракту. Однако есть еще один фактор, который не могут не учитывать косметические компании, – время. Проходит пять – десять лет, и молодая, успешная старлетка превращается в зрелую знаменитую актрису и перестает соответствовать целевой аудитории рекламируемой марки. Продажи падают, компания принимает решение сменить лицо. Так, Revlon разорвал отношения с сильно постаревшей Мелани Гриффит, рекламировавшей омолаживающую линию, а Lancome не продлил фантастический 22-миллионный контракт с Умой Турман, несмотря на успех фильма «Убить Билла» и явно растущую популярность актрисы»[5].

Опыт отечественного использования знаменитостей не столь впечатляющий. Но тенденции похожи. Стоянов и Олейников из «Городка» сумели довести осведомленность о кетчупе «Балтимор» почти до 100 %, правда, желание попробовать этот продукт изъявило лишь 14 % респондентов. А вот «ментам», бывшим тогда на пике популярности, «повезло» больше. Во-первых, им удалось привлечь внимание аудитории к новому бренду – кетчупу «Пикадор» от конкурирующей компании «Петросоюз» – знание марки достигло уровня 86 %. А во-вторых, всего два ролика с участием узнаваемых персонажей в эфире центральных телеканалов вызвали желание оценить вкусовые достоинства новой марки у 38 % опрошенных россиян [6]. Но подобная эффективность достигается только в том случае, если знаменитость «попадает» в целевой сегмент потребительской аудитории, как, например, в случае с Александром Семчевым и пивом «Толстяк» – шутка, конечно же. Тем не менее ценность товару «правильная» знаменитость добавляет. И наоборот. Так, известный по мюзиклу «Собор Парижской Богоматери» и сериалу «Бедная Настя» Антон Макарский, ставший «лицом» салона мужской одежды Donatto, вряд ли окажется серьезной «приманкой» для потенциальных клиентов этой фирмы, к которым относятся обеспеченные взрослые мужчины, в отличие от его «авторитета» среди совсем молоденьких девушек, не принимающих решения о покупке из-за отсутствия средств, вкуса, да и вообще им мужская одежда «по фигу».

В последнее время многие известные персоны стали «лицами» той или иной торговой марки: Чулпан Хаматова и Мария Шарапова – у производителей часов; Рената Литвинова и бывшая телеведущая Елена Ищеева – интимное мыло и краска для волос; Анастасия Заворотнюк и компания по выпуску соков; кофе с участием Инвара Калныньша и т. д. Отдельно следует упомянуть о «многостаночниках». Это певица Валерия, которая рекламировала йогурты Danon, крем Emansi, одежду «Глория Джинс», затем шубы Ego и, наконец, вызвав окончательное недоумение своей «всеядностью», газету «Жизнь за всю неделю». Умеет поразить, и не только актерско-продюсерскими способностями, многоликий и везде поспевающий Федор Бондарчук. Ему удалось «отметиться» в рекламе пива «Балтика», правда, на Украине; в однократной, ко Дню Св. Валентина, промоакции косметического каталога Oriflame; телеканала СТС; «Росгосстраха»; цифровой видеокамеры Samsung; водки «Веда» и, одновременно, в роли лидера молодежного крыла «Единой России», выступающего активным борцом с нездоровыми пристрастиями. Подобное мелькание на экране, вкупе с обильной финансовой жатвой, – это неплохое подспорье для звезды, да и имя на слуху, но для рекламодателей это скорее «холостые выстрелы» из-за потенциального размывания образа бренда.