Физиология ажиотажа

С другой стороны, может, тут и нет никакого «прокола» или непреднамеренного «подвоха», а наоборот, это такая креативная стратегия по созданию имиджа «чудодейственной аптеки» – ведь без согласования с руководством сети к ее дорогостоящему ребрендингу на свой страх и риск не приступят даже авторитетные международные агентства. Если такое предположение верно, тогда становится понятным и не вызывает недоумения продолжение рекламной кампании приблизительно в том же русле. В телеролике «представитель» аптеки рассказывает зрителям, что они уже решают вопрос о поставках лечебных кошек и как бы невзначай, проходя мимо молоденькой девушки, разглядывающей медикаменты на витрине, по-доброму гладит ее по голове. Из чего логически следует, что из экзотики у них не только «демократическое» обслуживание с панибратским поглаживанием покупателей и вероятность прикупить немного «смеха». На подходе – уникальная возможность лечиться кошками. И стоило тратить приличный бюджет, чтобы сначала выставить свою аптечную сеть чуть ли не конкурентом знахарям и потомственным целительницам, а потом, в самом конце, добавить фразу о существовании в розничной сети, правда, за редким исключением, по их же словам, широкого выбора проверенных средств. Ведь ажиотажные тенденции в аптечной рознице более уместны для потенциальных инвесторов, а целевым потребителям гораздо важнее образ солидного фармучреждения, где им помогут избавиться от недуга с помощью качественных и доступных медикаментов.

Примечание

1. Горелик Ольга. Журналисты сказали ФАС про пиво. Однако чиновники сочли, что после 22 часов можно показывать не только пиво, но и любовь // RBC daily, 2004. 3 дек. Режим доступа: www.rbcdaily.ru

2. Попов Василий. Подорожает ли водка «Союз-Виктана» в России? Режим доступа: http://www.versiasovsek.ra/materiaLphp?2052

3. Колтунова Ольга. Пьяные огурцы. Тысяча и один способ обойти запрет на рекламу крепкого алкоголя // Компания. 2006. 23 янв.

4. Смовж Марина. Водочные компании нашли новые способы рекламы // Индустрия рекламы. 2005. № 12.

5. Ступаченко Иван, Горлин Борис. Реклама за гранью фола дает хороший эффект ее заказчикам // Коммерсант – Санкт-Петербург. 2005. 9 нояб.

6. Журнал рекламировал водку в запрещенных местах. 2006. 4 июля. Режим доступа: www.advesti.ru

7. ФАС посчитала рекламой сюжет без рекламодателя // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 28 дек. Режим доступа: www.adme.ru

8. СибБерег: Первый обход цензуры в рекламе пива // Тамже. 2004. 10 сент.

9. Ходорыч Алексей. «Косогоров самогон» – показательный пример партизанского маркетинга // Рекламодатель: теория и практика. 2005. № 11.

10. Рябова Анна. Ледяная Imperia «Русского стандарта». Экспортную водку прорекламируют с помощью бара изо льда // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 7 дек. Режим доступа: www.adme.ru

11. В США в открытую продажу поступил кокаиновый напиток. 2006. 5 окт. Режим доступа: http://style.rbc.ru/menu

12. «Шоколадный кокаин» – неподходящее название. 2005. 1июля. Режим доступа: www.advesti.ru

3.4. Life placement – ненавязчивое раскручивание торговой марки

Скрытая реклама _ приемы манипулятивной провокации

Life placement – это технология продвижения товара с помощью скрытой рекламы, но не в виде ее замещающего варианта, который используют «зонтичные» бренды, а в качестве манипуля-тивной провокации, когда нанятые артисты (промоутеры) вслух расхваливают конкретную продукцию, осведомляются о наличии товара в магазине, ресторане, на фирме или просто привлекают внимание к торговой марке, разгуливая с ней по торговым центрам и по оживленным улицам. Считается, что классический life placement подразумевает полную маскировку спектакля: у людей не должно возникнуть даже подозрений о розыгрыше. Но, с другой стороны, в отдельных случаях, так или иначе, дать понять аудитории, что она оказалась участником какой-то игры, оказывается не менее важно. Во-первых, нет банального обмана потребителей[40], а во-вторых, при обсуждении самой акции люди уже более заинтересованно относятся и к продвигаемой марке, что улучшает или хотя бы облегчает ее восприятие.