Физиология ажиотажа

Иногда в качестве клакеров, правда, не совсем типичных, используют знаменитостей. Ведь если голливудская кинозвезда публично упоминает либо невольно демонстрирует марку одежды или какие-либо сопутствующие аксессуары, которые она предпочитает, к ее мнению прислушиваются. В частности, с помощью этого приема корпорации Motorola удалось поддержать продажи «старого прошлогоднего» телефона RAZR V3. Производитель не стал, как его конкуренты, выпускать в текущем году новую модель, а изменил цвет корпуса RAZR V3 на черный и раздал такие телефоны участникам прямо на церемонии вручения кинопремии «Оскар». Акция, которая помогла увеличить объем продаж старой модели, обошлась компании всего лишь в 40 подарочных моделей – ничтожные издержки для буквально зашкаливающей информационной поддержки. Именно после этого успеха в компании приняли решение выпускать такие телефоны массово. Сейчас Motorola выпускает тот же телефон в розовом корпусе: спрос на него подскочил после того, как фотографии первых обладателей нового телефона – а их тогда было всего 50 человек в мире, и среди них российская теннисистка Мария Шарапова, Дженнифер Энистон, Пэрис Хилтон, другие знаменитости и ряд известных голливудских актрис – появились во множестве таблоидов [3].

В принципе мероприятия, подобные «Оскару», давно стали трамплином в большой бизнес для маленьких компаний. Уже известным дизайнерам и крупным модельерам легче – они в состоянии платить звездам за то, что те носят их вещи на показах и вечеринках. А многим даже не требуется делать лишних «телодвижений» – их уникальную и раскрученную продукцию знаменитости приобретают «без всякого нажима» и весьма охотно. Но вот среди небольших компаний, а их все-таки большинство, страсти накаляются уже за неделю до оскаровской церемонии – они борются за возможность раздать коллекцию своих торговых марок бесплатно и надеются, что именно их творения голливудские звезды выберут, чтобы блистать на следующих за церемонией неофициальных мероприятиях и банкетах. Успех, в случае удачи, окупает все и в общем-то немалые риски. Даже если звезда и возьмет какую-нибудь заколку, шарфик или сумочку, то совсем необязательно, что она пойдет с этой вещью на церемонию. Да, впрочем, это и не самое главное. Важно, чтобы аксессуар попал в объективы камер, а не был спрятан за спиной во время позирования перед фотографами, заслонен или передан спутнику. Зато если торговая марка «засветится» со звездой, она окажется уже готовым рекламным продуктом, коммерческие перспективы которого фактически обречены на успех.

Иными словами, необходимо, чтобы люди заговорили о бренде. Но это возможно лишь в случае его попадания в фотоотчеты таблоидов вместе с какой-нибудь голливудской знаменитостью, звездой спорта или шоу-бизнеса. Именно таким образом минеральная вода Evian неожиданно завоевала пристальное внимание СМИ и постепенно заняла свое место в статейном наполнении глянцев. Эта марка постоянно мелькает на страницах гламурных изданий и желтой прессы в качестве «незаменимого» сопровождения актеров и актрис, которые постоянно попадаются на глаза репортерам или же просто являются их «добычей». В итоге возникают спонтанные обсуждения и разговоры, которые постепенно превращаются в продажи. Дело в том, что бренд, нуждающийся в продвижении, будучи помещенным в руки знаменитостей, становится для миллионов людей во всем мире как бы зеленым сигналом – они готовы покупать товар, которым пользуется любимая звезда, даже если это и не соответствует действительности. Но все же такие приемы относительно непредсказуемы в отличие от прицельных мероприятий, гарантированно приковывающих внимание к продвигаемому бренду. Так, одним их хитов промокампании

Evian стала ТВ-передача «Звездная жизнь», рассказывающая о биографии Кэмерон Диаз. Программа начиналась с изображения минеральной воды, которую очень любит кинозвезда. «…Но не пить. Она умывается этой водой!» – объясняет закадровый голос[42].

Другие знаменитости моют этой водой голову или балуют себя Evian, например, во время беременности, что также не остается без внимания колонок слухов и звездных магазинов[43] [4].