Физиология ажиотажа

Если продвигается дорогой премиумный алкоголь, то обычно нестандартные акции проводятся в клубах – одной серией мероприятий можно охватить целевую аудиторию. В частности, для формирования изысканного имиджа и создания шумихи вокруг слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer были наняты «клубные завсегдатаи», которые на роскошных машинах приезжали в московские и питерские клубы, вели себя как VIP-гости и первым делом заказывали Bacardi Breezer. Работала всего одна команда из восьми человек, а на всю акцию было выделено 230 тыс. дол. Четкого сценария не было, ребята могли импровизировать – отмечать день рождения, сданный экзамен. Главное было – выделиться и обратить внимание на новый модный коктейль. В итоге после таких мероприятий в 60 клубах продажи коктейля увеличились в 1,5 раза. Здесь надо учитывать, насколько посетители клуба совпадают с целевой аудиторией марки, а также масштабы заведения – суточная посещаемость небольшого клуба – до 200–300 человек, крупного – до 2000. Пяти – восьми «подсадных уток» достаточно для охвата 50–80 % гостей клуба [7]. И еще. Если известные марки, как правило, беспрепятственно попадают в клуб для проведения акции, то производителям второго эшелона приходится оплачивать «входной билет» – от 2500 до 15 000 дол., если, конечно, владельцы клуба не заинтересуются предложенной программой и не дадут добро на бесплатное проведение life placement в их заведении.

Иными словами, вспомогательные услуги подобных интригующих акций в основном увеличивают продажи товаров, рассчитанных на небольшие аудитории. Вот одна из первых «странных игр» компании R&I Group, известной своими эффективными постановочными акциями (продвижение журнала «СамаЯ», кинофильма «Дура» и т. д.). Перед агентством была поставлена задача разработать и реализовать программу, стимулирующую администрацию торговых сетей к более активному сотрудничеству с производителем музыкального оборудования класса Hi End, которое совершенно не представлено на российском рынке, причем стоимость этой техники на порядок выше, чем у самых «крутых» конкурентов. При этом каждое изделие собирается на заказ, и с момента предоплаты до получения готового продукта проходит не менее трех месяцев. Кроме того, необходимо было добиться того, чтобы сети первыми предложили столь далекому от российских реалий производителю сотрудничество. Понятно, что кроме life placement, никакие другие приемы здесь бы не сработали.

В агентстве создали несколько стереотипных имиджевых портретов представителей целевой аудитории – новый русский; бизнес-леди; снабженец финансово-нефтяной компании; модный дизайнер-оформитель; менеджер поп-звезды; пожилой эстет-гомосексуалист; амбициозный выпускник МГИМО. По сценарию эти «покупатели» с определенной последовательностью посещали магазины в поисках музыкальной техники именно этой марки. Естественно, они ее не находили и с сожалением покидали магазин, унося свои толстые кошельки и платиновые кредитки, а заодно и интригуя не только продавцов, но и настоящих покупателей. После серии подобных визитов руководство сети, подсчитывая упущенную прибыль, вероятно, задумывалось о расширении ассортимента, так как в итоге эта техника в России появилась [8].

Не менее интересное креативное решение для получения отклика на заказ товаров по каталогу было найдено украинским агентством OS-Direct. Обычное распространение каталогов по офисам или по почтовым ящикам элитных домов не дает практически никакого эффекта. Такого рода рекламные рассылки обычно выбрасывают, даже не заглянув внутрь. Да и большинству целевой аудитории – городским жителям с уровнем достатка выше среднего – не нужен этот товар. Следовательно, главная задача – расшевелить пассивного потребителя и сделать его активным, умело вовлекая в интригу. А построена она была на эксплуатации такого свойства человеческой психики, как любопытство. Чужое письмо, попавшее в почтовый ящик «по ошибке», скорее всего будет прочитано, особенно если конверт не запечатан, оказываясь как бы уже «кем-то вскрытым». С первого взгляда – обычное девичье письмо: некая девица высылает своей подруге каталог и обращает ее внимание на некоторые модели одежды, указывая страницы, на которых они представлены. Легко и ненавязчиво в письме звучали нужные телефоны, и в красках описаны все преимущества покупок по каталогу: низкие цены, быстрые сроки доставки, отсутствие предоплаты и подробная инструкция, как заказать товар. Для полной имитации дружеского письма – ряд интимных моментов, описание каких-то секретов, сердечных тайн и т. д. В результате многие адресаты оставили себе каталог, а количество сделанных заказов заметно увеличилось [9].