Физиология ажиотажа

Кстати, существует и электронный вариант подобных писем, который не отличить от отправленных другому адресату, но ошибочно пришедших на ваш e-mail. В основе – все та же склонность многих людей читать чужие письма. Так что сообщения довольно личного характера обязательно оказывались «чисто приятельские» рекомендации мнимому получателю о конкретном товаре или услуге. В принципе – конкретный спам, но практически ненаказуемый, особенно при искусном исполнении, но вот как раз виртуозно вплести интригу в контекст сообщения удается далеко не каждому рекламному агентству. Тут как и в любом деле. Есть совершенно бездарные креативщики – в их исполнении «скрытая реклама» вызывает одно раздражение. Но вот изысканное «размещение» у мастеров становится едва ли не отраслевым шедевром.

Если речь идет об элитном продвижении премиумных брендов, то в этих случаях производители, выводящие свои марки на российский рынок, стараются не отступать от проверенных приемов life placement. К примеру, Nokia, когда выводила на российский рынок линейку своих дорогих fashion-телефонов, сделала ставку на «художественно-дизайнерский» клан столицы. Но как добиться не только привлечения внимания модной арт-молодежи, но и по-настоящему внедрить продукт в ее повседневную жизнь? Обычно производители рассылают свои модели знаменитостям, но понятно, что те просто дарят их своему обслуживающему персоналу. Поэтому в Nokia нацелились не на пресыщенных «celebrities», а на действительно значимых людей – общепризнанных лидеров в разных областях дизайна. Им раздали аппараты, а взамен попросили сделать что-нибудь «творческое» по мотивам необычного телефонного дизайна для последующей арт-выставки этих работ. Понятно, что на открытии последней помимо того что торговая марка заполучила нужную аудиторию всплеск интереса к новинке был связан и с «эффектом присутствия» знаменитости [10]. Ведь если в «элитную тусовку» внедряется действительно хороший продукт, то ее многие представители непременно захотят им пользоваться, а вместе с ними с радостью последует примеру знаменитостей и множество их поклонников.

Неплохих финансовых результатов удается достичь с помощью life placement и компаниям, работающим с массовыми брендами. К примеру, появление на рынке бытовой техники Sitronics, а это произошло в 2002 г., совпало с далеко не лучшими условиями для старта – как раз в этих товарных категориях начался спад. Однако акционер компании – АФК «Система» – не посчитал это препятствием для того, чтобы марка стала одним из лидеров рынка недорогой бытовой техники. В Sitronics решили сделать свой продукт непохожим на остальные и нанесли на технику цветные полоски, которые стали отличительным визуальным атрибутом бренда. В феврале такая фирменная символика появилась на улицах 12 городов-миллионников – любители граффити разукрасили в цветные полосы заснеженные городские улицы. На это компания потратила меньше 5 тыс. дол. – столько стоили краски и трафареты для юных «городских художников», которые согласились работать бесплатно.

После такого «вступления» на центральных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие технику Sitronics. У промоутеров была установка: ни с кем не вступать в беседу и ничего не комментировать. Зато объяснений требовали «псевдопотребители», которые звонили в магазины, где компания хотела продавать свою технику, и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. Организация этих «привлеченных» звонков стоила еще 2 тыс. дол. Следующая апрельская операция «Автобус» в Москве и Петербурге обошлась в 40 тыс. дол., потому что с покупками ездили 12 пар актеров, которые разыгрывали бытовые сценки. Например, неожиданно встречались два давнишних «приятеля», один из которых «купил» телевизор Sitronics. Они начинали обсуждать достоинства покупки. Чтобы усилить эффект, на рынки были запущены «страждущие» – промоутеры, которые спрашивали продавцов и прохожих, в каком павильоне продается техника Sitronics.