Физиология ажиотажа

В целом явная польза от life placement, – это когда нужно подтолкнуть к покупке продвигаемой марки сомневающегося клиента, а также создать ажиотаж или хотя бы привлечь внимание к новинке на первой стадии ее вывода на рынок. Следует отметить, что все вышеизложенное имеет отношение к явным образцам скрытой рекламы. Но существует и «обратная сторона» этого рекламного воздействия, не связанного с манипуляционными технологиями привлечения внимания потребителей. Речь пойдет о так называемом невольном life-placement, исходящем от первых лиц государства, да и вообще от статусных людей. Трудно переоценить эффект от подобных, информационного характера, мероприятий. Так, по данным июльского выпуска «Ведомостей» за 2006 г., личные пристрастия президента к тем или иным торговым маркам сильно влияют на продажи этих товаров, например костюмов Brioni – покупатели очень внимательно следят за новинками, которые появляются у первого лица страны [12]. Президентский стиль копируют многие бизнесмены и высокопоставленные чиновники или стараются ему подражать. В частности, когда во время одного из своих визитов в Китай в этом году Владимир Путин вместо часов Patek Philippe Perpetual Calendar в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел Breguet Marine, то публика моментально заметила эту, казалось бы, не самую очевидную деталь, и часы «как у Путина» стоимостью от 30 000 евро были сметены из российских бутиков за считанные дни. Дело в том, что в России с ее самодержавными корнями и полуазиатским менталитетом, как и во многих бывших советских республиках, принято подражать первым лицам. Если президент выбрал для себя какую-то вещь, то следует цепная реакция – эту вещь начинают носить высшие чиновники, за ними – средние, мелкие, и бренд становится модным. Помимо желания быть как президент срабатывает миф о том, что в Кремле выбирают все самое лучшее.

Менее «пристрастная» публика, т. е. большинство обычных россиян, на такие символы внимания не обращает, даже если речь идет об обычных товарах – видимо, их однократного появления на экране в компании с президентом недостаточно для коммерческого успеха. Такие случаи в основном запоминаются сотрудниками «засветившихся» компаний и их конкурентами, а не простыми телезрителями. Так, производители мороженого и кондитерских изделий целый год бурно обсуждали показанные по центральному ТВ сюжеты, в которых президент покупал рожки с мороженым «Мега» и «Экстрем» от Nestle или дарил детям коробки шоколадных конфет «Коркунов». «Нестле Фуд» тогда выпустила пресс-релиз под заголовком «Президент Путин остановил свой выбор на мороженом Nestle», а вот Андрей Коркунов уверяет, что вообще не воспользовался этим случаем для продвижения своей продукции. Иными словами, оценить коммерческий эффект от такой невольной рекламы в компаниях не берутся – если какие-либо бренды и мелькнут рядом с первым лицом государства, то лишь только раз, да и то по случайности. Потребители этого даже не заметят. Вот если бы марка сопутствовала президенту постоянно… Но как этого добиться, неизвестно: подобный product placement не предложат ни в одном агентстве. Более того, «настойчивому» появлению брендов рядом с президентом препятствуют сразу на двух уровнях: в пресс-службе президента и на самих телеканалах.

Другое дело – общепит. Здесь имиджевый ресурс вполне обоснованно эксплуатируют практически все российские рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже некоторые иностранные заведения. Так, в марте этого года во время визита в Чехию Владимир Путин сделал незапланированную остановку – ему захотелось выпить пива в небольшом пражском ресторане «У Карлова моста». С тех пор число его посетителей заметно выросло – люди быстро про это узнали, и теперь многие заказывают себе то же самое меню – жареные колбаски с хреном и кружку Pilsner Urquell, которое обходится примерно в 8 дол. В ресторане «Подворье» под Санкт-Петербургом уже не первый год всем желающим предлагают за 65 евро попробовать «Меню для президента России В.В. Путина в день его рождения». Путин отмечал здесь свой первый день рождения в качестве президента России. Любые подобные факты очень привлекают посетителей, которые к тому же и охотно заказывают эти «фирменные» блюда. Так, бар «Пивнушка», принимавший шесть лет назад российского президента вместе с премьер-министром Великобритании Тони Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для своей рекламы. Фотографии и рассказ о знаменательном ужине размещены на главной странице сайта «Пивнушки». Более того, ее владельцы и свой новый проект – пивную «Хэнде Хох», открытую в прошлом году, представляют клиентам как «аналог ресторана, гостями которого были Президент РФ В.В. Путин и Тони Блэр».