Физиология ажиотажа

Тем не менее в виде долговременного рекламного воздействия отдельным торговым маркам удача может улыбнуться и «на высшем уровне». Шесть лет назад, когда продукция Sony была выбрана для оснащения зала заседаний Правительства, никто и не задумывался, что ее появление на телеэкранах может иметь рекламный эффект. Речь идет о ноутбуках и мониторах Sony, установленных в зале заседания российского Правительства, что позволяет этим видам продукции расти быстрее рынка. Ведь каждый раз, когда по ТВ показывают репортаж с заседания Правительства, телезритель видит, что первые лица страны пользуются именно продукцией Sony – в крупных планах легко читается надпись Vaio на крышках министерских ноутбуков. И не исключено, что это становится весьма решающим аргументом в их пользу в случае выбора потенциальными покупателями качественной электронной техники.

Примечание

1. Сенин Михаил. Вирусный маркетинг. Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/files/img2/virus.htm; http://cashlist.ru/articles/4/ index.shtml

2. Система лидеров FITL. 2002. 29 окт. Режим доступа: http://www.kety.cz/ fitl.ru

3. Фуколова Юлия, Ипатова Юлия. Реклама на грани фола // Секрет фирмы. 2005. 4 апр.

4. Подобедова Людмила. Скрытый пиар Motorola // Компания. 2005. 21 нояб.

5. Промоушн в объективе папарацци. Гламурный PR в действии // PR в России. 2004. № 12.

6. Филатова Наталья. Товар с лицом. Сколько стоит привлечение голливудских прим на рекламные площади? // Итоги. 2002. № 552.

7. Винокурцева Екатерина. Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого // Компания. 2003. 9 июня.

8. Провоторова Елена, Котин Максим.. Life Placement: Самый незаметный способ выделиться // Секрет фирмы. 2005. 5 сент.

9. Давыдов Ю. Партизанский маркетинг. Режим доступа: http:// www.bÜ.ra/c/artide-details.php?id = 55

10. Артамонова Екатерина. Машка из ящика // BTL Magazine. 2005. № 5.

11. Котин Максим.. Клановый брендинг // Секрет фирмы. 2004. 22 нояб.

12. Кодачигов Валерий, Чеберко Иван. «Русский Siemens» не вышел. «Ситроникс» сворачивает производство массовой электроники // Коммерсантъ. 2006. 3 нояб.

13. Сагдиев Ринат, Виноградова Елена. Президент-placement. С помощью первого лица страны лучше рекламировать рестораны и предметы роскоши // Ведомости. 2006. 6 июля.

3.5. Product placement – художественное произведение как рекламоноситель

Размещение рекламы в кинофильмах и на телевидении

Product placement – гармоничное вплетение рекламы продукта в сюжет художественного произведения – стал значимым коммуникационным сегментом, внедрившимся в сферу кино и телевидения, а в последнее время начинающим активно проникать и в прозаическую литературу. Для маркетологов это один из идеальных «инструментов продвижения», который исподволь, но очень эффективно внедряет образ торговой марки в сознание потребителей. Особенно ценным данный прием становится в случае «бесшовной» (без торчащих «белых ниток») естественной интеграции продукта в атмосферу кинофильма или телешоу, которого, к тому же, не должно быть до неприличия много. В этом случае, ввиду тонкости процесса воплощения торговой марки в экранном образе и неуловимого характера связанных с ним технологий продвижения товара, зрители, пребывая в состоянии блаженного неведения, легко поддаются воздействию рекламного посыла. Механизм воздействия product placement четкий и понятный – если любимый персонаж курит определенную марку сигарет, т. е. вероятность, что зритель или читатель тоже начнет курить именно ее[44].

В специальной литературе даже приводятся цифры: запоминаемость марок, экспонированных в результате product placement (РР), в среднем составляет около 38 %, т. е. вырастает в несколько раз [1]. Любая мелочь, мелькнувшая в кадре, может стать популярным товаром. Дает о себе знать и звездный ореол многими любимого актера. К примеру, главный герой кинофильма вроде как и не рекламирует часы, он их просто носит, не по солнцу же ему время сверять. И все прочие атрибуты «сладкой жизни» нужны в кадре главным образом для того, чтобы подчеркнуть стиль и образ данного персонажа, а уж потом для всего остального. Ведь если по сюжету герой фильма все равно должен зайти в бар и заказать какого-нибудь абстрактного пива, то почему этим пивом не может быть, например, Heineken.

Медиапродюсеры видят в идее РР возможность частичного возмещения бюджетных средств, выделенных на создание своего произведения[45].