Физиология ажиотажа

Так что за все приходится платить, но зато подобные суммы позволяют производителям диктовать свои условия. Рекламируемый автомобиль никогда не попадет в аварию или его не догонит модель конкурирующего автоконцерна. Не подведут часы, не откажет и компьютер, в нужный момент всегда выручит мобильный телефон конкретной марки. Продвигаемые продукты или напитки не окажутся в руках персонажа, который не соответствует имиджу этих товаров. Чего нельзя сказать про соперничающие марки – их репутация или образ могут пострадать непреднамеренно или незаслуженно. И хотя такие действия не остаются безнаказанными – на уровне крупных судебных исков, – это не мешает, в ряде случаев, добиться положительного маркетингового эффекта даже благодаря отрицательным ассоциациям. Так случилось, например, с водкой Red Army от ростовской компании «Регата», когда в голливудском боевике «Три Икса» ее пил главный отрицательный персонаж. Ростовчане даже хотели предъявлять претензии киностудии Columbia Pictures, снявшей этот фильм. Но очень скоро отказались от этой затеи, поскольку увиденной на экране водкой серьезно заинтересовались крупные алкогольные дистрибуторы из Канады, США и Израиля [3].

У нас действуют более изобретательно. Эпизод с рекламным плакатом фильма «9 рота», через который в метро прорывается главный герой «Дневного дозора», подталкивает к метафоре о «светлых силах», просто «порвавших», как Тузик грелку, детище конкурирующей продюсерской компании. То есть за этим кадром можно углядеть противостояние соперников: «Первого канала» и «СТС». Другими словами, исполнение проплаченных «капризов» многогранно – камера может «невзначай» тормознуть на нужной марке, или заглавный персонаж «случайно» припаркуется возле неонового логотипа банка, гостиницы, ресторана либо дорогого супермаркета. А что стоит герою картины в рамках сюжетной линии благосклонно отозваться об изысканном вкусе или аромате любимого блюда, напитка, сигар, не говоря уже о том, что сам продукт как таковой может стать неотъемлемой частью картины, будь то культовая зажигалка Zippo или автомобиль Peugeot? Отсюда и следующая типологическая характеристика РР:

– визуальная, когда зрители только видят продукт или логотип, но ни актеры, ни голос за кадром не называют его вслух. Прием используется для увеличения узнаваемости бренда и связывания продукта с определенным образом или стилем жизни;

– звуковая или вербальная, когда продукт, услугу или компанию упоминают в положительном плане или название бренда или логотипа напрямую проговаривается персонажем. Зрители могут и просто услышать символы торговой марки. К примеру, в последнем случае для радиостанции «Европа Плюс» в российском кинофильме «Жених из Америки» гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип [4];

– сюжетная, когда герой пользуется товаром или услугой и(или) дает комментарии к нему. В отдельных случаях продукт становится главным персонажем какого-либо эпизода или всего фильма в целом. Причем это необязательно товарный знак. В фильмах, изобилующих погонями и перестрелками, разбитые машины и счастливые обладатели страховых полисов – это лучший аргумент воспользоваться услугами страховой компании, о которой, так или иначе, станет известно героям данного боевика.