Физиология ажиотажа

А теперь – креативы из северо-американских соединенных штатов. «Вам просто необходимо испытать колоссальный прилив энергии, не сравнимый с употреблением обычных энергетических напитков. Cocaine в 350 раз круче! Это не просто подобие уже существующих энергетиков! Проглотите шаровую молнию!» – именно так, как жидкий кокаин, позиционировался производителями из Лас-Вегаса стимулятор с наркотическим названием. Более того, на специально созданном сайте Cocaine в специфических словах и выражениях, похожих на наркоманскую «феню», заветное зелье предлагалось приобрести у одного из специальных дилеров [11]. Понятно, что бурная реакция со стороны властей не заставила себя долго ждать – только ленивый не выступил с жесткой критикой прославления разрушительного наркотика. Как результат – на волне искусно созданной шумихи всплеск ажиотажного спроса, о котором можно было только мечтать. Дело в том, что провокационное название оказалось приманкой, так как напиток не содержал кокаина, а своей «энергетичностью» был обязан лишь повышенному содержанию кофеина, который, как известно, альтернативой «порошку» не является, но зато вполне легален, хотя вовсе не безвреден для организма. Кстати, ажиотаж был усилен умелыми действиями производителя по расширению бренда – выпуском линейки «сопутствующих» товаров в виде трусиков и маечек, преимущественно женских, с задорным логотипом торговой марки.

Тем не менее безобидная игра слов и желание воспользоваться славой «популярного» бренда оказались если не наказуемыми, то весьма спорными в коммерческом аспекте маркетинговыми мероприятиями. Не зря же говорят, что «гений – в деталях». Пренебрежение таковыми или их недооценка в рекламе, как правило, оборачивается крупными убытками. На этот раз именно так все и произошло с компанией Redux Beverages LLC, которой, для достижения нужного интригующего эпатажа, следовало бы ограничиться обычным позиционированием своего энергетического напитка. То есть обойтись без его дополнительного представления как диетического продукта, предотвращающего к тому же угрозу пристрастия к настоящему уличному наркотику. Ведь это по сути прерогатива медикаментозного лечения, тем более, что в состав энергетика входит иноситол, снижающий уровень холестерина. В итоге невольно рекламировалось фактически новое лекарство, но сертифицированное как диетический напиток, естественно, по упрощенной схеме. А это уже была роковая оплошность, поскольку области применения медикаментов и продуктов питания четко разграничены, причем с отдельным порядком налогообложения и регистрационных процедур. Таким образом, если предлагается использовать продукт с целью лечения, что, конечно же, не входило в планы производителя, то необходимо доказать его клиническую эффективность, зарегистрировать в качестве лекарственного средства и соответствующим образом осуществлять его продвижение на рынок, т. е. без доступа к свободной рекламе. Иначе – уголовное преследование, которого можно избежать, лишь приведя в соответствие с законодательными нормами как сам продукт, так и его рекламную кампанию[39].

Еще один похожий скандал был инициирован знаменитой компанией Kellogg's, производителем сухих завтраков из овсяных и кукурузных хлопьев. Название их нового бренда «Коко рокс» «случайно» совпало с аналогичным сленговым названием «коричневого крэка», весьма популярного продукта среди любителей кокаина. Представители компании аргументируют столь необычный нейминг тем, что их злаковые подушечки напоминают маленькие камушки, а внутри наполнены шоколадом [12]. Это так. Но с другой стороны, технология присвоения имени торговой марке предусматривает обязательные стандартные процедуры, в частности проведение комплексных маркетинговых исследований, снижающих риск принятия неправильных решений. Иными словами, предварительный анализ позволяет выяснить заранее и с достаточно высокой вероятностью, какие ажиотажные приемы, в том числе и подобные скандальные названия, смогут обеспечить товару облегченный выход на рынок. А впрочем, может, и не позволяет. Иначе чем, как не «прикольным» недоразумением, можно назвать рекламное сообщение для граждан от аптечной сети «Ригла» о том, что здоровый смех можно купить? Наверное, специалистам РА Instinct BBDO внутренний голос не подсказал присутствие второго смысла, хотя несведущими их не назовешь. Явно ведь хотели как лучше, когда выстраивали свою идею на противопоставлении известному высказыванию о том, что «здоровье не купишь». Просто опять чуть-чуть недоработали, но зато повеселили «компетентную» часть московской клубной тусовки.