Физиология ажиотажа

Правда, цензуру можно обойти. Для этого достаточно внести незначительные изменения в сюжет телеролика, причем, обладая креативной находчивостью, рекламное сообщение можно сделать даже более привлекательным. Впервые это удалось совершить компании «Сибирский берег», производителю снеков, попавшему под поправки к Закону о рекламе, ограничивающему рекламу пива в телевизионном эфире. И хотя прямого отношения к ячменному напитку компания не имеет, большинство каналов сочли необходимым снять с дневного эфира рекламные ролики натуральных закусок к пиву «BEER^», так как в них присутствует пиво и его потребление. В «Сибирском береге» не стали «качать права», а просто предоставили новые ролики, названные Censored, где все емкости с пивом закрыли черными прямоугольниками [8], а надписи, где фигурирует упоминание о пиве, заменили точками. Зритель, конечно же, догадывается, что находится под цензурой. В итоге непривычные детали по ходу сюжета, особенно когда на фоне снеков что-то прихлебывают из «пустоты», способствуют гораздо лучшему запоминанию продвигаемой марки. А для поддержания ее известности (brand awareness) или, другими словами, для закрепления эффекта компания пользуется и прочими, не менее интригующими коммуникационными приемами. Например, для интернет-аудитории, среди которой немало тех, кто предпочитает хорошие закуски к пиву, создан специальный сайт «BEERka.ru», где проводятся конкурсы эротической фотографии, ведутся «мужские беседы о пиве, закусках и женщинах», обсуждаются и рекомендуются удачные места отдыха и т. п.

Яркие, интригующие акции являются основой продвижения и такого алкогольного бренда, как «Косогоров самогон». Это и запуск провокационных роликов на флэш-ТВ Telesa.ru, где реклама этого крепкого спиртного напитка сводится к шутке – ведущий одной из программ пьет самогон, имитируя product placement, и говорит забавные новости пьяным голосом. Или пародия на пробники – «заезженный» ход всех глянцевых изданий. Таким «вложением» оказались магниты на холодильник в форме фирменной бутылки «Косогоров», размещенные в старейшем юмористическом журнале «Крокодил». Выступал бренд и как «оружие» дуэлянтов в поэтическом поединке «ПоэБокс» – между Андреем Орловым (orlusha) и Вадимом Степанцовым («Бахыт-Компот»). И как главный персонаж в громкой серии «Самогонной хроники» из журнала «Коммерсантъ-Деньги». Кроме того это были и обычные с виду призовые розыгрыши, но лотерейным билетом служила номерная бутылка самогона; а также запуск первоапрельских псевдоновостей в СМИ о том, как «Косогоров самогон» сделали официальным допингом российской сборной по футболу, и т. д. [9]. Понятно, что все проведенные акции были скорее направлены на узнаваемость торговой марки, чем на формирование к ней лояльности, т. е. желания попробовать продукт, затем купить его и никогда больше с ним не расставаться. Но, во-первых, не все сразу, а во-вторых, этот первый этап выведения марки на рынок, причем весьма успешный, позволил обойтись минимумом средств, без дорогостоящих вложений, характерных для традиционных рекламных коммуникаций.

Еще одним помимо юмористического эффективным приемом продвижения крепкого алкоголя, и в первую очередь премиального спиртного, является алкогольный нэйминг баров и ресторанов. В Москве это и недавно открывшийся бар Chivas, а также недавно закрывшийся ресторан Avenue Martell. Но использовать такую маркетинговую находку для бренда можно и не только у себя на Родине. Например, «Русский стандарт» в конце ноября 2006 г. запустил совместный с французами рекламный проект своей экспортной водки Imperia, открыв одноименный ледяной бар в самом элитном парижском отеле George V. Бар, вмещающий 20 человек, выполнен из 25-тонной глыбы льда с символами водки Imperia и отеля. Несмотря на платный вход – 55 евро, этот проект исключительно имиджевый и продаваться в ледяном баре будет только водка Imperia и изготовленные на ее основе коктейли [10]. То есть на большие объемы продаж будут рассчитывать в России, когда Imperia, ставшая знаменитой и обласканная вниманием мирового бомонда, вернется из Франции на Родину.

Скрытые намеки – реклама наркотиков

Отдельная тема – завуалированная реклама наркотиков и мест, где их можно приобрести. Так, в Москве прошлой осенью около станций метро «Пушкинская» и «Улица 1905 года» появились рекламные растяжки следующего содержания – «Кокос круглосуточно. Недорого». На сленге «кокос» означает кокаин. Однако это всего лишь название очередного клуба, открывшегося на Петровке, что напротив 24-й клинической больницы (бывшей Екатерининской), там, где раньше был хозяйственный магазин. Ну что же, клубов сейчас много – они как хотят, так себя и называют. Хотя, по правилам русского языка, название следовало бы заключить в кавычки. Но это мелочи, хорошо, что белый шрифт на черном фоне плаката не изобразили в виде рассыпанного порошка. Интересно, а соседство с клиникой – это тоже случайное совпадение или продуманный комплекс услуг для продвинутых клабберов?