Физиология ажиотажа

В принципе перекрестное партнерство является достаточно интересным способом продвинуть сразу нескольких брендов и заодно соблюсти хоть какие-то приличия, применительно к рекламному законодательству, разумеется. Взять хотя бы сувенирно-поздравительную тематику. Например, в канун Нового, 2007 года, рекламное агентство Propelller выпустило забавный новогодний сувенир, «замаскировав» традиционный русский праздничный напиток под не менее традиционную закуску – салями. Безусловно, это корпоративный подарок партнерам, клиентам и просто друзьям, где водочная бутылка, с фирменной этикеткой от агентства и изображением колбасной нарезки, практически неотличима от настоящей палки салями, благодаря искусно выполненному упаковочному материалу. Понятно, что столь необычное креативное решение не остается без медиавнимания, и потому повышенный интерес к данному «продуктовому портфелю» вполне очевиден[36].

Какие же методы продвижения крепкого алкоголя в условиях запрета на его замещающую рекламу являются и законными, и оптимальными? В основном это «интригующие акции» в ресторанах и клубах – не секрет, что значительная часть продаж дорогих алкогольных брендов приходится как раз на оптовые закупки ночных клубов, дискотек и больших вечеринок. Не исключены как спонсорские акции, так и промоакции формата life placement, но следует очень точно просчитать, где их проводить, да и сама технология должна быть нестандартной, поскольку целевая аудитория тоже специфична. Здесь срабатывают интригующие шоу вроде «поздравления именинника», где акцент делается на красиво оформленном коктейле, который со всех сторон зала «друзья» несут «виновнику торжества». Простые посетители клуба, наблюдая за этим шоу, тоже начинают заказывать подобный напиток, который они вряд ли бы стали пробовать в иной ситуации, на дегустационных сэмплингах в супермаркетах, например.

Именно так компания «РВВК» выводила на рынок свой премиумный продукт «Флагман Ночной десант». Так, в ряде модных столичных клубов эта водка появилась на условиях эксклюзивности, т. е. из меню была исключена вся прочая водка. Затем самое «интересное» во всех ночных клубах сочетание – водка с энергетиком – также было названо «Ночным десантом». Помимо проведения акций в этих клубах «РВВК» выпускала диски с клубной музыкой «Ночной десант», и даже была запущена радиопрограмма «Ночной Desound». Расчет на то, что благодаря подобной прицельной обработке целевая аудитория «проникнется» ценностями бренда и станет уже сама продвигать его дальше, оправдался полностью. Но для этого требовалось не только донести сам продукт и сообщение о нем до целевой аудитории, но и хорошо понимать ее специфику – знать «темы», которые интересны потенциальным потребителям, и умело пользоваться правильными каналами распространения информации.

Но вот за пределами клубной территории у «коктейльного продвижения» возникают проблемы с законом. Так, Федеральная антимонопольная служба потребовала от новгородской телекомпании «Триада» заплатить штраф в размере 40 тыс. руб. за показанный в молодежной передаче «Non Stop» сюжет «Коктейль-шоу», где демонстрировалось приготовление напитков с использованием алкоголя. Сотрудники ведомства посчитали, что данный сюжет можно отнести к рекламе алкогольных напитков. Оспорить постановление не удалось и в арбитражном суде, который решил, что «информация о коктейлях, приготовленных с использованием алкогольных напитков, сопровождающаяся положительными отзывами об их вкусовых качествах, в совокупности с заключительной фразой сюжета: „Мы рассмотрели несколько коктейлей, которые вы можете попробовать и заказать в любом клубе нашего города“ – позволяет формировать и поддерживать у неопределенного круга лиц интерес к коктейлям, приготовленным с использованием алкогольных напитков, а также способствовать их реализации. Следовательно, такая информация считается рекламой, и телекомпания обязана выплатить штраф» [7].