Физиология ажиотажа

Они, собственно, и «не опустили руки», когда десять лет тому назад был введен запрет на рекламу алкогольной продукции. Она не канула в небытие. До сих пор те же глянцевые журналы, например Maxim, Elle и прочие от издательского дома HFS – Hachette Filipacchi Shkulev, – размещают на своих страницах даже не завуалированную, а прямую рекламу крепких алкогольных продуктов. Понятно, что их штрафуют и за каждый рекламный модуль, размещенный в номере, и за неисполнение предписаний Федеральной антимонопольной службы (ФАС), но обычно в свои рекламные бюджеты СМИ закладывают все издержки, связанные с возможными штрафными санкциями, т. е. рекламодателю «законодательно лимитированная информация» обходится несколько дороже. По мнению экспертов, рекламные поступления лишь в один номер Elle собирают не менее 3 млн дол., где на долю алкогольных брендов приходится около 150 тыс. дол. К тому же при своих ограниченных возможностях и дефиците персонала фиксировать все нарушения ФАСу не удается. Хотя последний и старается – в незаконной рекламе алкоголя была уличена газета «Московский комсомолец», журналы FHM и Marie Claire, даже – Первый канал. С другой стороны, непонятно, чего плохого в том, что глянцевые журналы рекламируют дорогую алкогольную продукцию – на алкоголизм населения это точно никак не повлияет, а если под воздействием этой рекламы и увеличится количество пьющих, то пусть уж лучше это будет «Баккарди» и «Курвуазье», чем некачественная продукция [1].

А вот с рекламой на телеканалах все гораздо сложнее. Их руководители не собираются конфликтовать с ФАС и не желают отзыва своей лицензии, оттого и не размещают в своем эфире явную рекламу крепких спиртных напитков. Впрочем, идти на риск им и вовсе незачем – дефицита желающих «засветиться» на телеканалах со своей торговой маркой, и не обязательно водочной, не наблюдается. Но производители алкоголя не сдаются и ищут способы косвенной рекламы своей продукции. Из них самый распространенный – производство одноименной с водкой минеральной воды или слабоалкогольного коктейля. Их рекламировать можно везде. Первооткрывателем такого хитрого маневра стало питерское винно-водочное предприятие «Ливиз», выпустившее в 2001 г. обычную воду, одноименную с названием водочной марки «Александр Сабадаш». Таким же образом, в виде минеральной воды и водки, в этом городе готовят и продвигают «Вальс Бостон». В Москве еще совсем недавно рекламировали популярную водку «Салют, Златоглавая!» в виде минералки с аналогичным логотипом.

Однако многим производителям алкогольной продукции накладно открывать новое производство, даже если это и питьевая вода. Они ограничиваются экспериментальными партиями товара – единичными коллекционными экземплярами на тот случай, если компетентные органы вдруг захотят проверить их существование. Но предусмотрительные федеральные каналы не только запрашивают образцы продукции, но и всю необходимую документацию, без предоставления которой «проблемные» ролики с рекламой брендов, изображения и названия которых ничем не отличаются от марок и товарных знаков крепких алкогольных напитков, они не пропускают. А в этот список помимо различных сертификатов входят также документы, подтверждающие реальную продажу, например, воды, через розничные сети. Так или иначе, производители алкоголя поняли, что рекламным роликам, неприкрыто демонстрирующим алкогольные образцы, путь на телеэкраны закрыт. Прошли, другими словами, те хорошие времена, когда на телеэкранах, в запотевших бутылочках, схожих с аналогичной водочной тарой, демонстрировали минералку от «Флагмана», «березовых брунек» и т. п. Но ассоциативная реклама нашла способ обойти закон, находя в нем «дырки» или пользуясь несовершенством его отдельных формулировок.

И тогда в нашу жизнь прочно вошла практика рекламы «огненной воды» «под прикрытием», к примеру, безобидных конфет. Впрочем, в контролирующих инстанциях тоже не дураки сидят – там уже умеют прекрасно распознавать завуалированную рекламу, равно как и бороться с ней. Самым ярким эпизодом из их практики стало дело «против «Флагмана», которое инициировали в ФАС после того, как на канале «НТВ» появились рекламные ролики конфет «Флагман». По мнению чиновников, телезрители неразрывно связывали этот продукт с одноименной водкой. Для доказательства ассоциативного восприятия рекламы были представлены результаты социологического опроса ВЦИОМ, согласно которому 17 % респондентов заявили, что у них возникли прямые ассоциации с водкой, 37 % опрошенных поверили в то, что речь идет о конфетах, а 14 % посчитали, что рекламируются сигареты.

На основании этих данных ФАС выдала предписание телекомпании «НТВ» снять с эфира рекламные ролики конфет «Флагман». В компании «РВВК» («Русская винно-водочная компания»), выпускающей водку «Флагман» и одноименные конфеты, с решением ФАС спорить не стали, но с ним не согласились, так как прямую связь конфет с алкоголем усмотрели лишь ее активные потребители [2].