Физиология ажиотажа

С этой целью на сайте Ассоциации помимо новостей и гипотез, объясняющих причины поведения девушек, было выложено около десятка провокационных «улик» – видеороликов, снятых в «любительском» формате, но постановочных, из жанра «случайно запечатленных инцидентов». Ежедневно на e-mail организации якобы поступали сотни писем с идеями и гипотезами относительно имевших место быть загадочных прецедентов. Активисты Ассоциации распространяли информацию о «сексуальных происшествиях» в крупнейших вузах страны. В торгово-развлекательных комплексах проходили нестандартные промоакции, воспроизводящие «места происшествия». Кроме того молодые знаменитости из мира кино, ТВ и музыки, а также популярные теле– и радиоведущие получили «файлы страсти» в виде папки с «документально» подтвержденными свидетельствами нападения на них девушек. На финальном этапе тизерной кампании история «Парфюмерки» была объединена с информацией об Ассоциации. Так, на сайте v-i-c-e.ru была опубликована статья про этот дневник со ссылками на ключевые сообщения, а Valerianoffka объяснила причину своего «безумства», оставив комментарии в блоге лидера Ассоциации, который в свою очередь опубликовал ссылку на мультфильм, размещенный в дневнике блогини.

Необходимость использовать все вышеперечисленные, беспрецедентные по набору инструментов, маркетинговые ходы была вызвана спецификой целевой аудитории Axe. А это преимущественно молодые люди и девушки в возрасте 15–25 лет, т. е. аудитория, чье внимание достаточно трудно привлечь, а удержать и того сложнее. Тем не менее с этими двумя проблемами удалось справиться. В результате еще во время тизерного этапа рекламной акции на сайте v-i-c-e.ru было зарегистрировано более 230 тыс. посещений, а размещенные в разделе «Улики» видеоролики посмотрели почти 120 тыс. раз. А ближе к окончанию вирусной части кампании блог «Парфюмерки» был на восьмом месте по популярности среди всех русскоязычных дневников на LiveJournal, т. е. всего за три месяца удалось охватить более четверти активной аудитории российской блогосферы.

Спустя месяц, в конце января, логичным завершением тизерной кампании явилось долгожданное раскрытие интриги. «После того как „Департамент разоблачений“ с вашей помощью собрал доказательства того, что главной причиной происшествий на почве страсти является запах, мы провели „следственный эксперимент"… – такое сообщение было вывешено на сайте Ассоциации. – В конце концов стало очевидно – аромат нового Axe vice неизменно показывал самые необычные результаты. Именно вдохнув этот аромат, девушки находили в нем „нечто возбуждающее“. а их восприятие окружающих мужчин менялось на глазах. Что же касается Axe vice, то формула его успеха скрыта в использовании экстракта „запретных плодов“. буквально сносящего девушкам крышу». Одновременно с появлением этого сообщения в Рунете появились баннеры, рекламирующие еще один, совсем новый сайт от Axe – www.axevice.com. Он же, в свою очередь позиционируя себя в качестве веселого тусовочного места, по сути – сайта знакомств, объявлял о «начале онлайновой игры-конкурса», победитель которого получал уже реальную возможность дать интервью и провести фотосессию в популярных журналах. Причем «для плохих девочек» эту услугу оказывало мужское издание – «Молоток», а «для парней» соответственно женский глянец – «Глория».

Позаботились и о менее удачливых конкурсантах – они могли стать обладателями тысячи других «классных призов». То есть для зарегистрированных участников были приготовлены провокационные подарки – значки с надписью «Горящая девчонка», а также футболки «Хочу познакомиться с плохой девчонкой» и «И я когда-то была хорошей девочкой». Также посетители сайта имели удовольствие ознакомиться с 30-секундным рекламным роликом Axe vice, снятым в формате нашумевшего триллера «Семь» по материалам расследования, проведенного «Департаментом разоблачений» [8]. Таким образом, можно смело утверждать, что тизерная часть оказалась отличной прелюдией основной двухмесячной рекламной кампании, которая помимо телевизионного и онлайнового этапов продолжилась в виде разнообразных уличных плакатов. А также охватила еще и медийное аудиопространство. В частности, на радио «Максимум» проходила игра «АКСсоциация», где слушателям предоставлялась возможность, прослушав набор звуков, восстановить картину очередного «происшествия на почве страсти».