Физиология ажиотажа

Не менее спорным тизером оказалась и последняя реклама гигиенических тампонов Libresse, созданных с применением новейших технологий. То есть в отличие от аналогов других производителей у данных тампонов – покрытие по всей поверхности. Поэтому они не распушаются, не оставляют фрагментов и равномерно увеличиваются в размерах при использовании. Чисто практически все эти новшества позволяют женщине в период ее месячных чувствовать себя уверенной в любой обстановке. Но как донести до нее эту информацию, а то и вообще изменить «превратные» представления девушек об этом предмете гигиены? Вероятно, руководители компании посчитали, что смысл новой концепции лучше всего передает ощущение агрессии и сексуальности, что в сочетании приводит к созданию «дикого» кошачьего образа, способного избавить женщину от неловкости, и, более того, сделать ее крайне привлекательной даже в критические дни [6]. Для этого был использован тизерный сюжет, причем так лихо закрученный, что догадаться, какой продукт рекламируется, практически невозможно. На раскинутых возле горящего камина тигриных шкурах парочка собирается заняться любовью – они целуются, обнимаются, раздевают друг друга, но в самый последний момент, прямо как в плохом фильме ужасов, у девушки отрастают длинные когти, которыми она разрывает спину мужчины, и он, скорее всего уже бездыханный, откидывается навзничь. Коварно-интригующий женский голос за кадром советует: «Будь свободна в своих желаниях. Дикие, точка ру». И дальше, шепотом того же триллерного формата: «Девушки найдут здесь нечто особенное» на фоне заставки с изображением какого-то хищника из семейства кошачьих – то ли тигра, то ли леопарда или ягуара с зелеными глазами и названием сайта www.dikie.ru, составленного из горящих букв.

Те, кто по наводке попадал на указанный сайт, понимали, что на нем продвигаются «дикие» тампоны, – действительно изящная пятнистая упаковка в стиле «африканской саванны» и без каких-либо указаний на ее содержимое, кроме логотипа торговой марки. Понятно, что на фоне привычной рекламы предметов женской гигиены, вызывающей почти уже отвращение даже у целевой аудитории, позиционирование тампонов как «стильной вещицы» – это интересный и, вероятно, выигрышный ход. Только зачем был нужен столь противоречивый тизерный телеролик, вызывающий кучу вопросов, не имеющих никакого отношения к рекламируемой марке? Ведь первое, что сразу напрашивается, – это ощущение опасности, исходящее от «дикого» поведения женщин во время месячных. Но у рекламистов, видимо, стояла иная задача – они пытались показать, что благодаря новым тампонам женщина становится настолько уверенной в себе, что допускает почти полное развитие сексуального сценария, за исключением его финальной части в традиционном варианте. Но остаются альтернативные схемы, одна из которых и была продемонстрирована на экране. Возможно, что сублимация либидо в форме замещающей агрессии выглядит вполне гармоничным действием в рамках идеи «диких» тампонов и к тому же является наиболее безобидным сюжетом для показа на центральных каналах, пусть и в ночном эфире.

Секреты успешных тизерных провокаций

Однако если правильно играть с народом в кошки-мышки, причем с реальным содержанием тизерного креатива, «сильной» мыслью, стоящей за вызывающим визуальным рядом или интригующим аудиосообщением, то и прибыль приложится. Так, на одной из московских радиостанций в течение двух недель крутились интригующие 20-секундные ролики, в которых утверждалось, «что где-то есть что-то такое, что может быть вам доступно, имеет такие-то статусные и рациональные преимущества и т. д. А вот что это и зачем, об этом вы узнаете ровно через столько-то дней». На радиостанцию звонили и спрашивали – ну хоть намекните, о чем идет речь. А речь шла о новом подмосковном коттеджном поселке, и когда после тизеров были запущены полноценные ролики, то вся рекламная кампания окупилась уже в первые дни – количество заинтересованных клиентов превзошло все ожидания.