Физиология ажиотажа

Третий этап интригующей тизерной серии продолжился акцией «воздушные Дуры». Самые проходные места столицы стихийно декорировались причудливыми сплетениями воздушных шариков, которые крепились на любую поверхность при помощи липкого стикера на конце веревочки. Указанный на каждом шарике адрес официального сайта промокампании – «www.dyra.ru» – намеренно не вносил в происходящее ясности, зато в подробностях демонстрировал все этапы «странной акции» и намекал на то, что разгадка обязательно последует в скором времени. Тизерная часть этой масштабной медиакампании длилась три недели. Затем этап раскрытия или – «revelation»: были разосланы пресс-релизы, подключилась телереклама, а на улицах появилось около 400 рекламных щитов со слоганом «Дура идет в кино».

В итоге продвижение фильма по охвату оказалось сравнимо с традиционной рекламной кампанией в СМИ, но стоило значительно меньше. Из затрат, не считая стоимости креативных идей, восьми разбитых машин, 15 представительских автомобилей и 30 отвязных девчонок – и об этом знает вся Москва. «Разбитый реквизит», по большей части, брали в аренду, а перед процедурой обклеивания новых иномарок их предварительно полировали, благодаря чему никаких следов от проведенной акции на них не осталось. Что касается эффективности, то с тизерными акциями в отличие от телевидения, где, проплатив месячный прокат ролика, можно рассчитывать на определенную отдачу, все не очень предсказуемо – реально лишь прогнозировать охват[33], не ручаясь за достоверность.

Главное – профессиональное исполнение. Заумный, нелогичный или ложный тизер раздражает. Это закон. Так, если человек дослушал до конца и понял, что его обманули и вместо интриги ему подсунули глупую историю, – он разочаруется [4].

Неэффективные тизеры – причины неудач

Нет мысли – нет и результата. Толпы предприятий, стремящихся завоевать внимание и привязанность узкой аудитории, – типичная ситуация на рынке. Рекламная акция московской мебельной фабрики «Эльт», производителя элитной кухонной мебели, – черные плакаты с единственной надписью: «Долой рестораны!» – развернувшаяся в десяти крупнейших городах России летом 2001 г., сразу привлекла внимание горожан. Следующий этап – опять плакаты и новая фраза: «Готовьте дома!», но уже с логотипом и координатами производителя, раскрывающая суть интриги с информацией о фирме. Таким образом, тизерная «наружка» свою задачу вроде как выполнила. Получается, что «зацепить» горожан и организовать информационный повод – основной итог подобных мероприятий. Многие СМИ откликнулись на эту «уловку» бурным обсуждением подоплеки этих скандальных призывов. Но дело в том, что помимо раздувания сенсации тизерная коммуникация должна сопровождаться и увеличением объема продаж. Иначе – она просто экономически нецелесообразна. Но как она повлияла на потребительские предпочтения в данном случае, осталось неизвестным.

Зато вот со стороны представителей ресторанного бизнеса аргументированная реакция последовала. По их мнению, рекламисты здесь явно «ошиблись», так как люди ходят в рестораны не столько для того, чтобы пообедать, сколько пообщаться и отдохнуть. Так что можно одновременно иметь элитную кухню дома и регулярно посещать рестораны. Следовательно, напрашивается вывод: неэффективные тизеры – это те, которые не связаны с темой. Это как со спамом, приходящим на электронный адрес, или с почтовыми рассылками – их же почти всегда удаляют или выбрасывают, даже не читая[34]. К примеру, кинут в почтовые ящики «тизерную» бумажку, которая похожа на извещение о пришедшей бандероли или на квитанцию за квартиру, а сама реклама, скажем, компьютерного салона. А потом удивляются – почему не сработало? Человек сначала в замешательстве – а потом понимает, что это не по теме, и отправляет такое послание в корзину.

И наоборот, когда тизер логически связан с продуктом, то узнаваемость марки и формирование к ней лояльности, как правило, повышаются. К примеру, продвижение своих новых чипсов Big Bon компания «Роллтон» начала со следующей интриги. У юноши свидание, но его девушка все никак не идет, и когда у него кончается терпение или время, он уходит, а на прощание выстраивает какие-то буквы на столике в кафе. Опоздавшая девушка все же появляется, подходит к пустому столику и видит надпись, которая вызывает у нее гневную реакцию. И «фишка» не в самом крепком словечке, а в том, что оно составлено именно из чипсов. По данным от «КОМКОН», в результате этой акции 32 % потребителей знают чипсы Big Bon, 7 % их пробовали, а 4 % к ним лояльны [5].