Физиология ажиотажа

Достаточно эффективной оказалась тоже украинская «тизерная» акция по открытию первого в г. Львове магазина низких цен сети «Мобилочка». Основная идея позиционирования корпоративного бренда – «…принеси максимальное количество мелочи по весу и получи мобильный телефон», т. е. приоритетной задачей акции был не столько реальный рост продаж в первые дни после открытия, сколько создание ажиотажа вокруг и формирование высокого уровня осведомленности об упомянутом магазине. Для этого была запущена акция, которая позволяла вовлечь аудиторию в процесс активной подготовки к открытию еще за неделю и была максимально простой и интересной для любого представителя целевой аудитории – от тинейджера до пенсионера. 50 промоутеров в течение недели разменивали купюры на мелочь у населения, «не очень охотно» объясняя, что на «монеты» им обещали обменять мобильники в одном магазине, открытие которого ожидается со дня на день. Итог оказался предрешенным – столпотворение на процедуре открытия магазина и закономерный всплеск интереса к недорогому ассортименту [3].

Однако наиболее интересную тизерную акцию продемонстрировало позапрошлым летом в Москве рекламное агентство R&I GROUP. Необычная рекламная кампания была связана не с продвижением услуги или торговой марки, а с выводом на рынок кинопродукта, причем ни на что не похожего, – фильма «Дура». При разработке креативной концепции было принято во внимание, что данная одновременно смешная и грустная картина с печальным финалом, где нет ни одной звезды, ни убийств, ни секса, изначально не была рассчитана на массового потребителя. Поэтому было решено отказаться от использования стандартных принципов выстраивания рекламной кампании. От фильма было взято только название – оно достаточно эффектно, впрочем, как и собственно режиссерская работа. Последняя сама по себе является качественным, сильным продуктом, в котором его потребитель вряд ли разочаруется.

Хотя, безусловно, такая опасность всегда существует, так как были и негативные мнения о том, что «гора родила мышь», – ведь после «убойной» кампании многие ожидали увидеть нечто «запредельное», а увидели мелодраму. К счастью, судя по отзывам, многие, посмотрев фильм, не почувствовали себя обманутыми, никаких претензий не было. Задача рекламного агентства – привлечь людей в первую неделю проката, создать аншлаг. Последующий успех – это уже больше заслуга создателей фильма. Приманкой для зрителя стал трехэтапный, яркий и интригующий тизер. Акция началась с ездивших по городу разбитых иномарок, на которые сверху как будто упали гигантские буквы «дура», продавившие крыши машин. Такие «арт-объекты», помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих, бурно комментировавших происходящее. Уже на следующий день после появления «авто-Дур», по городу поползли слухи, в Интернете появились первые заметки – всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-то специально организована. Вот только с какой целью? По «сарафанному радио» гуляли разные версии. Может быть, мужская часть автовладельцев решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий богатый самодур решил прилюдно выяснять отношения со своей дамой сердца? А может, это новая поисковая система в сети, «где даже дура все для себя найдет», или реклама монстров автопрома против конкурентов, в конце концов – раскрутка бренда европейской бытовой техники? Новость зажила отдельной, самостоятельной жизнью – «таинственные» события активно обсуждались в печатных и сетевых медиа, причем тем, кто в форумах и блогах высказывал версию про кино, указывали на ее несостоятельность.

Затем появились последние модели автомобилей представительского класса, и на глазах заинтригованных прохожих толпы девушек заклеивали их стикерами с названием фильма. То есть на втором этапе тизерной рекламы помимо «авто-Дур» в Москве возникли шокирующие «живые Дуры»: оживленные девушки с крупными надписями «Дура» на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и приступали к делу: беззащитная машина густо обмазывалась клеем, и вся поверхность заклеивалась надписями «Дура». Естественно, с первых мгновений уникального «промовандализма» вокруг возникала плотная толпа прохожих. С недоумением, а кто и с изумленными улыбками, они наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка превращается в чудовищный «дурамобиль». Тем временем толпа «беспредельщиц» с веселыми криками и визгами уже направлялась к очередному «объекту», оставляя в некоторой растерянности толпу прохожих, успевших собраться плотным кольцом вокруг столь неординарного явления.