Физиология ажиотажа

Или взять тизерную кампанию с легкой сексуальной подоплекой, запущенную в крупных российских городах одним из мировых лидеров по производству продуктов питания – компанией Mars. На красном фоне постера помещена верхняя часть девушки – лицо с обнаженными плечами. Причем ее бледный вид контрастирует с черными развевающимися волосами и ярко накрашенным ртом. Девица, томно прикрыв глаза, охватывает своими алыми губками кончик вертикально стоящей столовой ложки, а все это действо сопровождается вопросительной надписью – «Эротомания?» Оказывается, нет. Так как продолжением рекламной кампании явилось уличное размещение более развернутого постера, где под тем же эротическим налетом еще поместилась тарелка с борщом и картонная упаковка из-под этого продукта с логотипом «Гурмания» и слоганом «Вкусно до безумия!». Идея была хорошая, и незамеченной потребителями эта тизерная акция не осталась.

Но ее воплощение, которым занималось агентство BBDO Moscow, оказалось слабоватым, т. е. было «запущено» в прямом смысле слова. Посудите сами. Главную идею о том, что это уже готовые супы и их надо только разогреть, до сознания целевых потребителей так и не довели. Если не считать таковым дополнительный постер с небритым молодым человеком, с ухмылкой держащим в руках зажженную спичку сначала на фоне вопросительного тизера «Пиромания?», а затем, как и девушка, вместе с тарелкой домашней лапши от «Гурмании». Видимо, рекламисты посчитали, что не стоит утруждать себя изысками позиционирования при отсутствии конкурентов, ведь растворимые супы не в счет. Это относится и к дизайнерским «проколам». На фоне буйства красных оттенков девушка с серым лицом ассоциируется скорее с пьющей кровь вампиршей, нежели с человеком, желающим отведать борща, пусть и с той же цветовой гаммой. Не исключено, что без подобных технологических издержек положение бренда в своей товарной категории еще больше упрочилось бы.

Кроме того, сама интрига не должна быть сильнее развязки. Ведь когда появляются рекламные щиты с «дразнящим» слоганом «10 серий, о которых будет говорить вся страна», и дальше речь идет вовсе не о продолжении хотя бы нашумевшего телесериала, а о развесных конфетах «Держава», которые начала выпускать в России американская корпорация Mars, то вряд ли это заставит потребителя, привыкшего к советским шоколадным брендам, стать поклонником нового продукта, пусть и созданного на основе традиционных рецептурных сборников. Тем более что речь идет не об одном сорте шоколадных конфет в фантиках, у которого еще есть какие-то шансы попасть на рынок, а сразу о десяти сериях с различными начинками, в том числе пралине, грильяж, трюфель.

И хотя в последнем примере несоответствие тизерной провокации содержанию и смыслу последующих тизерных плакатов относилось к товарам широкого потребления из сегмента FMCG, все вышесказанное справедливо и по отношению к дорогостоящим покупкам, в частности к автомобилям. Так, этой осенью в ряде российских городов появились биллборды с интригующей приманкой – изображением красной, В-класса, малолитражки Fiat Grande Punto, частично заклеенной белыми полосками, на каждой из которых, по телетайпной технологии, шло перечисление какой-либо одной из ряда мужских проблем: «скука», «теща», «напряг», «галстук», «пузо», «не стоит». Через пару недель появилась и «отгадка» – ею стал призыв к «беззаботной мужской жизни» вместе с Punto, но рассчитанный не столько на молодых мажоров, сколько на солидную взрослую публику. О чем недвусмысленно намекали новые плакаты – «Как прекрасно стать отцом! Но не сейчас»; «Взять на себя ответственность и быть респектабельным профессионалом. Всегда успеется!»; «Раньше или позже мужчина взрослеет. Лучше позже!» и т. д. Вот через такой позитивный эгоизм итальянский автоконцерн намеревался быстро и ярко закрепить за фактически женской малолитражкой имидж мужской машины, выделив на эти цели рекламный бюджет в размере 12 млн дол.

Однако скорее всего мужчина средних лет, к тому же «обремененный» большой семьей, для которого вроде как и предназначена данная реклама, все же предпочтет автомобилю класса В более вместительные бюджетные «иномарки», вроде Renault Logan или Hyundai Accent. Маловероятен и благоприятный исход позиционирования в расчете на женскую аудиторию, которая вряд ли будет в восторге от столь экстравагантного «мужского» креатива. В принципе именно так все и получилось. Хэтчбэк «не пошел». И не потому, что автомобили с данной формой кузова непопулярны в России. Спросом не пользовался только Grande Punto – по причине неверного позиционирования. А кому захочется отнести себя к разряду закомплексованных измученных импотентов, и к тому же с избыточным весом. В итоге, спустя полгода, компания «Северсталь-Авто», которая является официальным дистрибьютором Fiat в России, была вынуждена свернуть неудачную рекламную кампанию и приступить к разработке оптимальных стратегий продвижения этой марки на российском рынке.