Физиология ажиотажа

По аналогичной загадочно-интригующей схеме и тоже достаточно успешно проходило позиционирование дезодоранта Axe (Unilever) как молодежной торговой марки с откровенно-сексуальным имиджем. Вначале был тизер в виде умело запущенного и искусно поддерживаемого слуха о новом аромате, возбуждающем девушек. На финальной стадии тизерной акции в центре Москвы был воздвигнут гигантский баллончик Axe, и когда в назначенный срок вокруг него собралась большая толпа девушек, он вдруг начал распылять дезодорант, а девушки в свою очередь стаскивать с себя нижнюю одежду – как бы дамам не до нее, когда они ощущают притяжение столь сексуального аромата. Через короткое время весь постамент, на котором возвышался «баллончик», был сплошь усеян бюстгальтерами разных цветов и размеров. Ажиотаж был обеспечен. Закономерное повышение узнаваемости марки – судя по всему, тоже. Правда, сцена с раздеванием показалась несколько театрализованной. Такие мероприятия надо проводить не в холодном марте, а в более теплое время года – девушки с обнаженным бюстом на «Маяковке» выглядели бы в рамках проводимой акции правдоподобнее. А когда они на фоне разбросанных лифчиков остаются все сплошь в теплой одежде – куртках, демисезонных пальто и т. д., то невольно закрадывается мысль о заранее припасенной, в кармане или за пазухой, этой детали женского гардероба.

Кстати, в своем последнем тизере Unilever отказался от «массовки», развернув основную деятельность по продвижению своего нового мужского аромата Axe vice в сети, фактически «назначив» для этого Интернет ключевой медиасредой. По «инициативе обычных людей» была создана «Ассоциация по расследованию происшествий на почве страсти» со своим собственным доменом www.v-i-c-e.ru (vice – зло, порок, безнравственность), и в декабре 2006 г. на ТВ, по радио, в outdoor и Интернете началось активное продвижение новой организации. Баннеры, щиты и сообщения в прессе призывали молодых людей проявлять осторожность в общении с прекрасным полом, которое день ото дня становится «все более опасным». На плакатах были размещены изображения симпатичных девушек, стилизованные под рубрику «Их ищет милиция». Предостерегали парней и соответствующие надписи на этих рекламных постерах – «Девчонки еще на свободе!» Были постеры и с более развернутыми комментариями – «Разыскивается брюнетка привлекательной наружности. Игнорирует общественные нормы. Инициирует внезапные связи, нарушая все правила трудовой этики». И в конце вопрос: «Хочешь узнать причину?» с указанием адреса сайта департамента разоблачений.

Сам же ресурс представляет посетителям подборку мистифицированных новостей о происшествиях, «опубликованных» в российских газетах. «МК», например, рассказывает о Максиме, официанте одного из московских ресторанов. Посетительницы буквально раздирают его на части – от парня, которого ранее женщины не баловали своим вниманием, неожиданно начинают сходить с ума даже самые строгие клиентки, не стесняясь делать ему откровенные предложения. В свою очередь «КП-Воронеж» «пишет» об удивительных переменах, происходящих с жительницами этого города. Скромные девушки начинают активно соблазнять некоторых мужчин. А питерская газета «Метро» представляет историю сорванной экскурсии. Некая Марина, искусствовед по профессии, «показала» одному из парней нечто, выходящее за рамки экспозиции респектабельного городского музея.

Кроме того, в тизерной акции была задействована платформа Livejournal – в блоггерском сообществе ЖЖ был создан дневник «девушки-парфюмерки». Молодая особа под ником «гламурная Бездонка Valerianoffka» исследовала взаимосвязь запахов и страсти, а «поддержку» блога обеспечивали более 20 тайных агентов влияния. Для подтверждения достоверности вирусной кампании был снят даже мультфильм с анимированной хозяйкой блога, который можно было посмотреть в ее личном дневнике. Вел свой сетевой дневник (vice-lover.livejournal.com) и лидер департамента расследований, некий Артем – он регулярно отчитывался о ярких событиях своей жизни, тесно связанных с деятельностью Ассоциации. Другими словами, благодаря умелому использованию всевозможных интерактивных форматов Unilever сумел вовлечь аудиторию в настоящую детективную интригу, по ходу которой девушки теряли голову и начинали в состоянии аффекта набрасываться на мужчин [7].