Физиология ажиотажа

Неплохо работает и «условная тизерная реклама», т. е. та, которая не столько интригует, сколько двусмысленно намекает на «завуалированную» торговую марку. В частности, желая продвинуть без нарушений буквы закона водочный бренд «Славянская кристальная», ТПГ «Кристалл» разместил в Москве и Санкт-Петербурге плакаты, где на фоне растущей пшеницы были размещены фразы: «Широту русской души измерить нельзя» либо «Умом Россию не понять», либо «Человек может не пить 3 дня». Последний макет был дополнен через некоторое время изображением одноименной питьевой воды и проникновенным текстом: «Человек может не пить 3 дня. А может пить!». Появились и более «прозрачные» слоганы: «Человек на 80 % состоит из воды! А наш – из души», причем форма бутылки питьевой воды совпадала с известной водочной тарой, а этикетка напитка практически не отличалась от водочной.

Правда, новый Закон «О рекламе» запрещает и скрытую рекламу алкоголя, но эти псевдотизерные акции имели место еще до его принятия. Нетривиальный подход к рекламе крепкого алкоголя продемонстрировали дальневосточные креативщики. В Благовещенске в конце прошлого года сначала появились рекламные щиты с изображением соленого огурца и обнимающей его селедки. Она спрашивала его: «В кредит будешь?». Больше ничего. Народ недоумевал, что же это такое. Через некоторое время на прилавках магазинов появилась водка «В кредит». Интересно, в этом аспекте была бы запрещена водка, к примеру, с условным названием «Турецкий гамбит», если бы производитель приобрел права на ее выпуск под таким названием у владельцев одноименного фильма задолго до его выхода на экраны, по аналогии с размещением скрытой рекламы в рамках product placement?

Таким образом, по мере ужесточения этических требований к рекламе и (или) увеличения ее удельного веса нетривиальные идеи будут становиться все более востребованными. Большие коммерческие планы против малых рекламных бюджетов – такая ситуация знакома многим. Но это заведомо несовместимые позиции, если не прибегать к нетрадиционным коммуникациям, в том числе и к тизерным.

Примечание

1. Сагдиев Ринат.. Партизаны рекламных войн // Ведомости. 2005. 1 нояб.

2. Голятина Ольга. Не покупаете? Тогда мы идем к Вам! // BTL magazine. 2004. № 6.

3. Агентство «Зеленый коридор» организовало открытие магазина «Мобилочка» во Львове. «Рекламастер», 2005. 20 сент. Режим доступа: http://www.reklamaster.com/news/showfull.php?id = 7076

4. Ендягина Елена, Сорокина Наталья. Эпатажу быть! 2005. 17 нояб. Режим доступа: http://www.advertology.ru/modules.php?file = article&sid = 20775

5. Смовж Марина. Игра на чувствах. Как «Роллтон» повышает лояльность потребителей с помощью «чипсовой оперы» // Компания. 2005. 20 июня.

6. Libressе рекламирует «дикие» тампоны – мохнатые, в пятнистой окраске, агрессивные и сексуальные // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 1 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

7. Причина происшествий на почве страсти – Axe Vice. Unilever завершила тизерную кампанию // Там же. 2007. 26 янв.

8. Такой AXE – только в Рунете. Рекламодатели – Бренды – Кейсы. 2007. 1 апр. Режим доступа: www.mediarevolution.ru

3.3. Завуалированная реклама – интригующее замещение

Алкоголь под прикрытием косвенной рекламы

Запрет на рекламу зонтичных брендов, который вступил в силу в начале 2006 г., не оставил алкогольным компаниям никаких шансов на легальное использование замещающих образов или завуалированные приемы продвижения торговых марок, преимущественно алкогольных и табачных, законодательно «пораженных в правах». Однако некоторые наработки особо «талантливых» рекламодателей могут послужить в качестве образцов поразительно изящных креативных решений в области создания интригующих коммуникаций. В этом плане представлялось целесообразным проанализировать «канувшие в Лету» тенденции, которые еще совсем недавно использовались для рекламы товаров, названия были схожи с именами водочных брендов. Согласно законодательным актам, реклама любой алкогольной продукции крепостью более 15 % разрешена только в местах ее продажи. Но как смириться с таким положением вещей – конкуренция на рынке очень высока, а производителям необходимо продвигать свой товар.