Физиология ажиотажа

Тогда стали возникать более изощренные «уловки» – столь виртуозно изготовленные рекламные ролики, что «подкопаться» к ним стало практически невозможно. Например, украинская компания «Союз-Виктан» рекламировала деловые мужские костюмы одноименной марки. В принципе многие западные как алкогольные, так и табачные бренды используют для своего продвижения дизайнерскую одежду, но в данном случае это лишь очередной способ обойти закон. Правда, представители «Союз-Виктана», естественно, не соглашаются с тем, что реклама их одежды является скрытой рекламой водки, но тем не менее купить ее в российских магазинах нельзя. Исправить такую оплошность водочники собираются, открыв сайт в Интернете, где любой сможет сшить одежду «SV» на заказ [3].

Кстати, не менее интересны и ухищрения другого водочного продукта от «Союз-Виктана». К примеру, под маркой «Медофф» продвигают лед. О коммерческой эффективности этой схемы ничего неизвестно, но скорее всего результат имеется, хотя бы потому, что украинский производитель наладил «местное» производство, – купив в подмосковной Рузе у компании «Вестор» ликероводочный завод. Впрочем, неожиданными подобные креативы ни для кого не являются – при экспансии на чужой рынок годятся все средства, особенно после появления завуалированной рекламы водки в «живописном» формате. Искусство пересеклось с торговой маркой благодаря рекламе хлебного вина «Аз». «Марка, принадлежащая компании „Традиции качества“. – как следует из журнальных рекламных макетов, – возрождает искусство русского гастрономического натюрморта». На одном из таких полотен, написанных Гарри Гордоном, над изящно изображенными устрицами и черной икрой возвышается бутылка, по форме напоминающая водочную, – на хорошо прописанной этикетке красуется название «Аз» [4]. Этот прием, правда, не сработал, так как в ФАС его посчитали завуалированной рекламой алкоголя и даже завели дело по данному прецеденту.

Однако самый остроумный ход принадлежит питерской компании «Веда» – производителю водки «Вальс Бостон», «Водка Веда» и «Русский размер». Данную фирму подозревают в «соавторстве» с рекламой от ООО «Русский размер», где это общество под слоганом «Размер имеет значение» рекламирует огромные огурцы, размеры которых гораздо больше, чем в других странах. Хотя представители «Веды» уверяют, что они не связаны с этой «огуречной рекламой». Это объяснимо, ведь в противном случае, если связь между сомнительной рекламой и производителем водки будет подтверждена, то рекламодателя ждут штрафные санкции. Здесь вся интрига в эксплуатации такой темы, как «русский размер», где под шлейфом допустимо шокирующего сексуального образа скрыт истинный смысл коммуникации. Пилотным проектом, посредством которого подобная тематика проложила себе дорогу на большой экран, стала кампания гипермаркета электроники «Матрица» под лозунгом: «Размер имеет значение».

«Русский размер» удачно подхватил это начинание, информируя зрителей о том, что выращивает огурцы нужного калибра. С этой целью сначала демонстрируются овощи разной величины – их измеряют, снабжая комментариями типа «…это французский размер», «…это швейцарский размер». Появление самого большого огурца сопровождается фразой, что это «…русский размер» – наиболее подходящий для потребителя. Понять, какая связь между огурцами и их размерами, нетрудно. «Русский размер» – одна из востребованных торговых марок второго по величине производителя водки в России – компании «Веда», зарегистрированной в Кингисеппском районе Ленинградской области. Где, собственно, и выращивает свои огурцы ООО «Русский размер». Видимо, посредством создания аффилированной аграрной фирмы водочники, в условиях фактически тотального запрета рекламы алкоголя, решили раскручивать свой бренд. А тут еще и сам скандальный сюжет переключает внимание контролирующих органов с рекламы крепкого алкоголя на дискуссии об этичности и допустимости появления в рекламе предметов, вызывающих «фаллические ассоциации» в силу своей формы, да еще в контексте особой гордости россиян за потенциальные возможности своей Родины. Ведь огурец превосходит размером овощи, выращиваемые на полях наиболее развитых европейских стран, если верить рекламному ролику [5].