Физиология ажиотажа

Понятно, что завуалированная реклама, как, собственно, и любая другая, не заставляет людей вместо молока и лимонада покупать водку. Но она существенно влияет на перераспределение доли каждой марки. Все ротируемые в федеральном телеэфире бренды возглавляют список лидеров по объемам продаж. Поэтому есть за что бороться. К примеру, украинский производитель крепкого алкоголя Nemiroff занят не только созданием липовых зонтичных брендов, но старается использовать любые возможности для продвижения основной продукции, в частности кинематограф. И к ответственности привлечь практически невозможно, и опять же таки весьма эффективно. Согласно опросам, многие россияне стали потреблять «Немирова» именно после того, как увидели эту марку в том или ином рейтинговом сериале или отечественном блокбастере. Эта компания применила и еще один, достаточно необычный для производителей водки путь на телеэкраны, выступив в качестве официального спонсора трансляции боксерских матчей. Антимонопольное ведомство предъявляло претензии к Первому каналу и НТВ, где демонстрировались данные состязания.

Однако завод-изготовитель сумел доказать, что помимо алкогольных напитков он производит еще и консервированный перец, реклама которого, собственно, и входила в спонсорский пакет. В частности, то, что компания рекламирует как бы перец, а не алкоголь, подтверждает маленькая баночка с этим продуктом, которая «крутится» в ролике под логотипом компании. Интересно, что когда телезрителей спросили, что они видят в спорном ролике, то далеко не все посчитали, что он рекламирует горилку или тот же «перчик». Многие телезрители рассмотрели в нем мясные консервы, телевизор, боксера Немирова, общественное движение «Немирофф», а также неизвестное науке животное. Результаты настолько удивили чиновников из ФАС, что дело «Немироффа» было временно отложено. К тому же у них и на самом деле есть линия по производству консервированного маринованного перца, который можно купить в местных магазинах [3].

Впрочем, креативные порывы производителей алкогольной продукции не ограничивались сомнительными способами напомнить о своей марке. Были среди них и относительно легитимные, как, например, «елки от „Путинки“» – такими рекламными щитами пестрела Москва в преддверии новогодних праздников благодаря производителю одноименной водки – компании «Кристалл». Или взять их «поздравительные телеграммы», которые под видом «правительственных» были опубликованы, в частности, в «Аргументах и фактах» № 8(1373) за 2007 г., ко Дню защитника Отечества. Причем сам текст, призывающий поднять бокалы за Российскую армию, мужество и смелость наших отцов и т. д., отчетливо пропечатан, чего нельзя сказать о сливающимся с фоном предупреждении о вреде алкоголя.

Весьма остроумной оказалась рекламная кампании водки «Уссурийский родник». «В Уссурийске есть замечательные родники. Но их, к сожалению, нельзя показывать в рекламе», – гласил напечатанный на рекламном щите слоган. Не было найдено нарушений законодательства и у водочного производителя из Нижнего Новгорода – Окского пищевого комбината, который начал рекламировать воду, входящую в состав выпускаемых им алкогольных марок. Одновременно с появлением уличных щитов, где изображен знак «Капля в круге» с надписью: «Знак чистой воды», на горлышках водочных бутылок крепились ярлычки с этим же знаком, где указано, что, по результатам исследований иркутских ученых, вода, применяемая для производства данного напитка, по химическому составу соответствует аналогичной воде из Байкала. Мало того что подобная рекламная интрига весьма актуальна в условиях запрета прямой рекламы крепкого алкоголя, так еще в сознании потребителя откладывается образ «экологически чистого» и чуть ли не полезного продукта, который следует обязательно попробовать или порекомендовать друзьям и знакомым.

Кстати, не была признана завуалированной рекламой водки и акция по продвижению журнала «Мягков», предназначенного для увлекательного чтения. Изображение свернутого в трубочку журнала с обложкой, покрытой капельками, посчитали не пропагандой потребления одноименного алкоголя, а выводом на рынок нового средства массовой информации. Ведь собственное периодическое издание – это важный канал общения с потребителем для любой, желающей стать лидирующей компании. А коль скоро журнал распространяется только в местах продаж алкогольных напитков[35], то в нем, на правах рекламы, могут быть размещены изображения бутылок водки «Мягков».

Медиаресурсами для рекламы алкогольной продукции воспользовалась и компания «Смирнофф» – это книга Владимира Смирнова «Русский характер», выпущенная издательством «Вагриус» и посвященная истории торговой марки «Смирнофф». Монография, которая действительно продается в магазинах, издана маленьким тиражом. Видимо, отпущенные на нее деньги были в основном потрачены не на саму книгу, а на ее рекламные плакаты и телеролики, с интенсивностью показа которых могли состязаться разве что ведущие производители стирального порошка, женских прокладок и шампуня.