Физиология ажиотажа

Впрочем, в самой компании утверждают, что целью рекламных кампаний является повышение лояльности целевой аудитории, т. е. нового поколения российских менеджеров, а вовсе не стремление к целенаправленному скандалу. Но если при этом реклама вызывает сильные чувства или шокирует сорокалетних домохозяек, – значит, она достигла своей цели и действительно несет что-то новое. Тем не менее, приняв во внимание аргументацию властей и противников его рекламы, Тиньков запускает менее интригующий ролик «Миланские каникулы», где две девушки просто-напросто целуются, ничего больше. Но делают они это так, что, по словам директора по маркетингу пивоваренной компании «Тинькофф», продажи подскочили на 63 % по сравнению с пиковым на тот момент периодом июля 2003 г. [15]. В результате и эта реклама вызвала слишком много негативных эмоций у зрителей и снова попадает под запрет для показа. В принципе, с юридической точки зрения, ролик безупречен, и хотя находится на грани христианской морали, но не ущемляет моральные чувства большинства зрителей. Однако в компании больше не намерены воспитывать российского потребителя и готовы приспосабливаться к его вкусам, в том числе путем распространения рекламы, не предназначенной для широкой аудитории, в Интернете. А какие помыслы у молодых людей? Вряд ли сильно ошибется тот, кто предположит, что для не самой маленькой части молодежи весьма важна проблема знакомства и всего, что с этим связано. Поэтому, на фоне относительно деликатного маркетингового поведения конкурентов, периодически выпускающих новые марки пива, концепция запуска пивного бренда «Т» под названием «Перейдем на Т» оказалась вновь достаточно интригующей. Рекламные ролики пива «Т» от компании «Тинькофф» предлагают легко применимую на практике стратегию полового поведения. Перейти на «Т» – оптимальный способ свести период знакомства к минимуму и быстро перейти к близким отношениям, избежав придумывания подобающего повода и сложного ритуала ухаживания, не всем, кстати, доступного, хотя бы по психологическим причинам. Фактически определенная часть аудитории получила в свое распоряжение своеобразный кодовый знак – бутылку пива с буквой «Т» на этикетке – и каждый может придать ему удобное для себя значение. Но общим является готовность к близким отношениям и ответная доступность в случае согласия «Перейти на «Т».

И в заключение об интригующих ассоциациях рекламируемого товара с интимной сферой, но уже в их полной версии – с наличием как двусмысленного слогана, так и видеоряда с сексуальным подтекстом. Ради экономии места и времени ограничимся лишь парой характерных рекламных сюжетов.

Так, латышская фирма Naglex, представляя продукцию для дома и сада (Gardening&Household) – веерообразные садовые грабельки для сгребания листвы и т. п., – видимо, посчитала, что убедительнее всего передать основную мысль об их предназначении – это совместить восприятие весенних работ (культивирование земли для последующего плодоношения) с аналогичным сезонным пробуждением организма, предвкушающим расцвет чувственных наслаждений. С этой целью на золотисто-бежевый фон постера был нанесен оранжевый контур обнаженной женщины с упомянутым садовым инвентарем, прикрывающим половые органы, а точнее, исполняющим роль ее черного лобка. Деревянная ручка, прикрепленная к основанию «веера», служила визуальным разделителем бедер этой женщины, а по окружности расширенной части грабелек, т. е. по границе девичьего лобка, был пущен фирменный слоган – «spring is in the air» («весна в воздухе» – т. е. вроде как она уже бушует). Этот принт, кстати, номинировался на «Каннских Львах», но совершенно понятно, что никакой приз ему не достался.

Более прагматичный подход к продвижению своей торговой марки продемонстрировала компания «Тосол-Синтез». Донести конкурентные преимущества тормозных колодок «РосДот», вроде безотказности и высокой эффективности торможения, привлекая для этого красоту женского тела, – весьма оригинальное и свежее решение, достойное всяческих похвал. Остается только порадоваться за создателей этого креатива, где на бордовом фоне рекламного принта изображена красотка, задирающая короткое черное платье, чтобы подсунуть тормозную колодку под ажурный черный чулок, плотно облегающий ее идеальную ножку. В самом низу плаката изображена еще одна колодка и помещен слоган, который гласит, что «машина встанет вовремя». Здесь двусмысленная интрига безупречно подчеркивает качество продукта. Ведь далеко не каждой особе женского пола удастся столь «естественным», казалось бы, способом затормозить около себя мужчину, да еще так, чтобы и машина вовремя встала. А уж если основные покупатели тормозных колодок так правильно на них реагируют, то и автомобили скорее всего тоже не подкачают.

Примечание

1. IKEA: Некоторые любят погорячее // Ежедневное издание о рекламе. 2005. 3 июня. Режим доступа: www.adme.ru

2. French Connection рекламирует туалетную воду Eau de FCUK // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 14 нояб. Режим доступа: www.adme.ru