Физиология ажиотажа

Кстати, в той же «оздоровительной» рекламе сексуальная интрига может использоваться для отсеивания нежелательной клиентуры. Такая необходимость, пусть и не часто, но возникает. На подобный маркетинговый эксперимент был вынужден решиться главный врач петербургского «Центра простатологии»: начиная с гардероба, клиента окружают сексуальные символы во всем, вплоть до номерков подчеркнуто фаллической формы. То есть уже с первых минут у посетителя не остается сомнений в том, какие именно органы являются объектом внимания врачей клиники. Благодаря шокирующим номеркам, фактически ставшим аналогом фэйс-контроля, удалось избавиться от клиентов, которые создавали проблемы для персонала, а самой клинике сделать еще один шаг в сторону не просто лечебного учреждения, но своеобразного клуба поклонников здоровья всех органов без исключения [12].

В целом же сексуальная интрига будет вполне уместна там, где она является органичной составляющей ценностей, исповедуемых конкретной целевой аудиторией, которая, кстати, сама и определяет ее степень в зависимости от уровня собственной «раскованности». Например, на фоне одинаковых гламурных роликов конкурентов реклама коньяка AleXX (выпускаемого для условно богемной публики, типа мажоров, золотой молодежи и т. п., позитивно воспринимающих скандалы и все «остренькое») была очень заметной. В рекламном рецепте «продвинутого» имиджа был использован эротический образ – следы от женских ногтей на мужской спине в виде двух букв ХХ, которые являются частью логотипа AleXX. Это не шло вразрез с концепцией бренда, поскольку полностью отвечало субкультуре потребительского сегмента, на который и делалась коммуникативная установка. Другими словами, те коммуникации, которые покажутся «прикольными», т. е. будут удачными для молодежной среды, с большой долей вероятности окажутся пошлыми и неприличными для пенсионеров. К примеру, из-за боязни, что пострадает имидж добротного продукта, потребляемого более широкой аудиторией, хакасский пищекомбинат отказался от выпуска вафель с названием «Оргазм», посчитав, что решение о подобном эпатажном продвижении кондитерской продукции было ошибочным [13]. И в то же время, когда лидер рынка слабоалкогольных напитков «Хэппилэнд» выпустил партию коктейлей «Кольца» с прикрепленными к бутылкам презервативами, то продажи продукта выросли втрое, что неудивительно, и более того – вполне естественно, поскольку торговая марка была изначально ориентирована на молодежную среду.

Именно поэтому к эротике в рекламе чаще всего обращается модная индустрия во всех областях – от одежды и мест пафосного досуга до парфюмерных брендов и шоу-бизнеса; ритейлеры, торгующие бытовой техникой, стройматериалами, автомобилями; изготовители напитков разных категорий. И конечно же, мобильная связь – производители телефонов и операторы. Следует отметить, что поскольку юная аудитория поголовно относится к приверженцам этих услуг, то уже на заре появления пейджеров возникала и реклама, рассчитанная преимущественно на молодежную среду. Поначалу это были плакаты с незатейливым сюжетом, где руки мужчины располагались на женских ягодицах со слоганом «Самая большая зона охвата». Научно-технический прогресс предоставил материал для других сюжетов. В частности, информацию для самарских абонентов сотовой связи от компании «СМАРТС» на уличном щите «Вы платите только за вызов… и всего 1 рубль. Тариф Лидер-вызов» украшает стоящая в дверях «девушка по вызову». Ее игривая поза и легкомысленная одежда не оставляют сомнений в ее намерениях. Также совершенно недвусмысленно и послание от сети салонов мобильной связи «Связар», тоже из самарского филиала, с надписью на биллборде: «Белый не подведет» и картинкой совокупления зайцев, где белому отводится роль доминирующего самца. Внизу плаката примечание о том, что у данной федеральной сети не серая контрабанда, а надежные «трубки». То есть творческая концепция имеет целью подчеркнуть важность правильно импортируемых и растаможенных «белых» телефонов.

Мощный пласт эротический интриги таит в себе реклама «молодежных» напитков. Вспомним хотя бы одну из последних сентенций рекламы австралийского пива Foster's на уличных щитах: «У вас мало общих тем, зато много общих поз». Или видеоролики этого бренда: «На отдыхе вы поссорились, и твоя подруга уехала – закон жизни… А ее подруга, причем с более соблазнительной фигурой, – осталась!!! – Закон Foster's!». Возможно, не так уж и плохо, что подобные акции отталкивают часть потребительской аудитории – вряд ли там окажутся лояльные покупатели. Зато при столь строгой ее дифференциации можно говорить о четком позиционировании продукта, пусть даже среди узкой категории потребителей – на высококонкурентном рынке такая стратегия способна ощутимо повысить коммерческие перспективы бренда.